Share of voice thực sự có ý nghĩa: vượt ra ngoài số lượt nhắc đến

Share of voice là phần của thương hiệu bạn trong tổng thể cuộc trò chuyện của một ngành hàng. Nếu chỉ đếm theo lượt nhắc đến, nó khuyến khích sự ồn ào: một cuộc tặng quà hay một chuỗi phàn nàn đều làm nó phình to. Khi được đo theo chủ đề, cảm xúc và điểm căng thẳng, nó cho thấy những phần nào của cuộc trò chuyện bạn thực sự sở hữu, những phần nào bạn đang đánh mất, và các bài đăng chứng minh điều đó.

Vì sao share of voice dựa trên lượt nhắc đến gây hiểu lầm?

Công thức kinh điển rất đơn giản: số lượt nhắc đến của bạn chia cho tổng số lượt nhắc đến bạn và các đối thủ. Nó dễ tính toán và dễ đưa lên slide. Nhưng nó cũng dễ bị thao túng và dễ bị đọc sai.

Hãy xem xét ba điều làm tăng khối lượng lượt nhắc đến mà hoàn toàn không cải thiện vị thế của bạn. Một cuộc thi yêu cầu mọi người gắn thẻ tài khoản của bạn tạo ra hàng nghìn bài đăng giống hệt nhau. Một sự cố giao hàng tạo ra làn sóng phản hồi giận dữ. Một người nổi tiếng nhắc đến bạn thoáng qua khi đang nói về chuyện khác. Cả ba đều đẩy tỷ trọng của bạn lên. Chỉ một trong số đó là tin tốt, và ngay cả điều đó cũng không cho bạn biết liệu mọi người giờ có nghĩ khác về bạn hay không.

Tại Somonitor, chúng tôi có quan điểm rõ ràng: share of voice nên mô tả cuộc trò chuyện mà bạn đang chiến thắng, không phải khối lượng mà bạn đang tạo ra. Điều đó đòi hỏi đọc ý nghĩa, không phải đếm chữ.

Thay vào đó bạn nên đo gì?

Chúng tôi gọi thước đo tốt hơn này là tỷ trọng cuộc trò chuyện theo khái niệm. Thay vì một con số, bạn có một lưới nhỏ. Trên một trục là các chủ đề quan trọng trong ngành hàng của bạn: giá cả, độ tin cậy, dịch vụ, thiết kế, giá trị, bất cứ điều gì mọi người thực sự nói đến. Trên trục còn lại là bạn và các đối thủ. Trong mỗi ô là tỷ trọng cuộc trò chuyện về chủ đề đó mà bạn nắm giữ, cùng cảm xúc chủ đạo gắn với nó.

Đây là lúc concept engine của SOMIN, một nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI, đảm nhận phần việc nặng nhất bên trong Somonitor. Nó giải mã bài đăng thành giọng điệu, cảm xúc và điểm căng thẳng, đồng thời giữ mỗi thẻ gắn với các bài đăng làm bằng chứng cho nó. Vì vậy khi lưới cho thấy một đối thủ nắm phần lớn cuộc trò chuyện về độ tin cậy, bạn có thể mở ô đó và đọc lý do.

Những định nghĩa nên thống nhất

• Share of voice (SOV): số lượt nhắc đến của bạn tính theo tỷ lệ trên tổng số lượt nhắc đến thương hiệu được theo dõi trong ngành hàng.
• Tỷ trọng cuộc trò chuyện theo khái niệm: tỷ lệ của bạn trong các bài đăng về một chủ đề cụ thể, chẳng hạn độ tin cậy hoặc giá cả.
• Tỷ trọng cảm xúc: cơ cấu các cảm xúc gắn với tỷ trọng của bạn trong một chủ đề, ví dụ niềm tự hào so với sự bực bội.
• Chủ đề sở hữu: một chủ đề mà bạn nắm tỷ trọng lớn nhất và cảm xúc nhìn chung là tích cực.
• Chủ đề tranh chấp: một chủ đề mà các tỷ trọng sát nhau hoặc cảm xúc gắn với bạn còn lẫn lộn.

Làm thế nào để xây dựng lưới tỷ trọng cuộc trò chuyện?

Bạn không cần một đội khoa học dữ liệu. Bạn cần một quy trình có kỷ luật và một công cụ giữ bằng chứng luôn đi kèm.

1. Thống nhất nhóm đối thủ. Từ ba đến sáu thương hiệu. Bao gồm cả đối thủ thách thức mà đội bán hàng của bạn liên tục thua, không chỉ các thương hiệu dẫn đầu lâu năm.
2. Để các chủ đề tự xuất hiện. Đừng viết danh sách chủ đề dựa trên hướng dẫn thương hiệu của bạn. Hãy chạy hoạt động lắng nghe trước và xem những khái niệm nào tụ lại thành cụm. Những chủ đề mà khán giả của bạn sử dụng hiếm khi là những chủ đề trong deck định vị của bạn.
3. Lọc bỏ nhiễu. Loại bỏ các bài dự thi, các bài trùng lặp kiểu bot và những bài đăng mà tên bạn xuất hiện tình cờ. Ghi lại những gì bạn đã loại bỏ để con số luôn trung thực.
4. Tính tỷ trọng theo từng chủ đề. Với mỗi chủ đề, tỷ lệ bài đăng đúng chủ đề nhắc đến từng thương hiệu là bao nhiêu?
5. Gắn cảm xúc. Với mỗi ô, cảm xúc chủ đạo là gì, và cảm xúc thứ hai là gì?
6. Lấy mẫu bằng chứng. Đọc mười bài đăng từ mỗi ô sẽ dẫn đến một quyết định. Nếu các bài đăng không ủng hộ nhãn, thì nhãn đó sai.

Một ví dụ cụ thể

Hãy hình dung một thương hiệu giày chạy bộ tầm trung ở Đông Nam Á. Share of voice thô của thương hiệu trông khá ổn, gần ngang với thương hiệu dẫn đầu ngành hàng, chủ yếu nhờ một chiến dịch influencer. Lưới khái niệm kể một câu chuyện khác.

Về thiết kế, thương hiệu làm chủ cuộc trò chuyện và cảm xúc là sự thích thú. Về độ bền, thương hiệu dẫn đầu ngành hàng chiếm ưu thế, và khi thương hiệu của chúng ta xuất hiện thì chủ yếu gắn với sự thất vọng: đế giày mòn sớm. Về giá cả, một đối thủ thách thức mới hơn đang vươn lên, gắn với sự pha trộn giữa tò mò và hoài nghi.

Con số tổng nói rằng "chúng ta đang ổn". Lưới thì nói "mọi người thích vẻ ngoài của chúng ta nhưng nghi ngờ độ bền, và một đối thủ rẻ hơn đang được chú ý". Đó là một brief mà cả đội sản phẩm lẫn đội nội dung đều có thể hành động. Brief sẽ rất khác nếu bạn chỉ đọc biểu đồ khối lượng.

Để thấy cách đọc ưu tiên bằng chứng này diễn ra với một thương hiệu thực, case study Exostride trên trang SOMIN là bài đọc bổ trợ hữu ích.

Bạn nên xem xét thường xuyên đến mức nào?

Tỷ trọng cuộc trò chuyện thay đổi chậm ở hầu hết các chủ đề và nhanh ở một vài chủ đề. Một lưới hằng tháng là đủ để định hướng định vị. Kiểm tra hằng tuần các chủ đề tranh chấp giúp phát hiện sớm sự dịch chuyển. Và cảnh báo liên tục cho các chủ đề nhạy cảm, những chủ đề có thể biến thành khủng hoảng, chính là điều Somonitor được xây dựng để làm. Bài viết của chúng tôi về đọc tín hiệu khủng hoảng trước khi chúng thành xu hướng đề cập đến lớp này.

Share of voice phù hợp với paid media ở đâu?

Các đội thường dùng share of voice để biện minh cho chi tiêu: nếu chúng ta mua thêm độ phủ, tỷ trọng của chúng ta sẽ tăng. Nó sẽ tăng, trong thời gian ngắn, và đó chính là vấn đề. Độ phủ trả phí làm tăng khối lượng nhưng hầu như không thay đổi những chủ đề mà bạn sở hữu. Nếu bạn muốn hiểu liệu một chiến dịch có thực sự sinh lời thay vì chỉ ồn ào, ứng dụng chị em của chúng tôi, FMedia, xem xét lợi nhuận thực từ lưu lượng trả phí. Kết hợp cả hai, bạn có thể thấy liệu chi tiêu có dịch chuyển được cả cuộc trò chuyện lẫn biên lợi nhuận hay không.

Share of voice cho bạn biết bạn ồn ào đến mức nào. Tỷ trọng cuộc trò chuyện cho bạn biết bạn được biết đến vì điều gì. Chỉ một trong hai là chiến lược.

Checklist ngắn trước khi bạn báo cáo share of voice

• Các cuộc thi, bot và lượt nhắc đến tình cờ đã được loại bỏ, kèm nhật ký ghi lại chưa?
• Con số có được chia nhỏ theo chủ đề, không chỉ là tổng?
• Mỗi chủ đề bạn báo cáo có được gắn một cảm xúc không?
• Mọi nhận định trong báo cáo có thể truy ngược về các bài đăng mà đồng nghiệp có thể đọc không?
• Bạn đã đánh dấu các chủ đề tranh chấp, không chỉ các chủ đề sở hữu chưa?

Nếu câu trả lời cho bất kỳ câu nào là không, thì con số trên slide là một chỉ số khối lượng được khoác áo chỉ số chiến lược. Hãy sửa điều đó trước. Khi đó share of voice sẽ trở thành đúng như những gì nó lẽ ra phải là ngay từ đầu: một tấm bản đồ của cuộc trò chuyện và vị trí của bạn trong đó.

Câu hỏi thường gặp

Share of voice thế nào là tốt?

Không có chuẩn so sánh chung. Một quy tắc hữu ích là so sánh share of voice với thị phần của bạn: nếu tỷ trọng cuộc trò chuyện cao hơn, bạn có khả năng thu hút thêm sự chú ý; nếu thấp hơn, có thể bạn đang ít được bàn luận. Quan trọng hơn là tỷ trọng của bạn nằm ở những chủ đề nào và cảm xúc gắn với chúng.

Paid media có được tính vào share of voice không?

Lượt hiển thị trả phí không phải là cuộc trò chuyện. Somonitor đo lường các bài đăng công khai tự nhiên. Hoạt động trả phí có thể gián tiếp làm tăng cuộc trò chuyện, nhưng báo cáo độ phủ quảng cáo như share of voice là nhầm lẫn giữa mua sự chú ý và giành được sự chú ý.

Somonitor tính tỷ trọng cuộc trò chuyện theo chủ đề như thế nào?

Concept engine của SOMIN gắn thẻ mỗi bài đăng với các chủ đề, giọng điệu và cảm xúc mà nó thể hiện. Sau đó Somonitor so sánh các thương hiệu trong từng chủ đề và liên kết mọi số liệu với các bài đăng gốc, để các con số có thể được kiểm chứng.