Share of voice na may kahulugan: higit pa sa bilang ng mention

Ang share of voice ay bahagi ng inyong brand sa kabuuang usapan sa isang kategorya. Kapag binilang lang ayon sa mention, ginagantimpalaan nito ang ingay: pinalalaki ito ng isang giveaway o isang complaint thread. Kapag sinukat ayon sa tema, emosyon at tensyon, ipinapakita nito kung aling bahagi ng usapan ang talagang pagmamay-ari ninyo, alin ang natatalo kayo, at ang mga post na nagpapatunay nito.

Bakit nakalilinlang ang share of voice na batay sa mention?

Simple ang klasikong formula: ang inyong mga mention na hinati sa lahat ng mention ninyo at ng inyong mga kakumpitensya. Madali itong kalkulahin at madaling ilagay sa slide. Madali rin itong dayain, at madaling mabasa nang mali.

Isipin ang tatlong bagay na nagpapalaki ng mention volume nang hindi man lang pinabubuti ang inyong posisyon. Ang isang contest na nag-uutos sa mga tao na i-tag ang inyong handle ay lumilikha ng libu-libong magkakaparehong post. Ang isang palpak na delivery ay lumilikha ng alon ng galit na reply. Binabanggit kayo nang pahapyaw ng isang celebrity habang ibang bagay ang pinag-uusapan. Itinutulak ng tatlo ang inyong share pataas. Isa lang sa kanila ang magandang balita, at kahit iyon ay walang sinasabi kung iba na ang tingin ng mga tao sa inyo.

Sa Somonitor, matatag ang aming pananaw: dapat ilarawan ng share of voice ang usapang napapanalunan ninyo, hindi ang volume na nalilikha ninyo. Nangangailangan iyon ng pagbasa ng kahulugan, hindi pagbilang ng mga salita.

Ano ang dapat ninyong sukatin sa halip?

Tinatawag namin ang mas mahusay na sukatan na share of conversation ayon sa concept. Sa halip na iisang numero, makakakuha kayo ng maliit na grid. Sa isang axis nakalagay ang mga temang mahalaga sa inyong kategorya: presyo, pagiging maaasahan, serbisyo, disenyo, mga pinahahalagahan, anuman ang talagang pinag-uusapan ng mga tao. Sa kabila naman kayo at ang inyong mga kakumpitensya. Sa bawat cell nakalagay ang bahagi ng usapan sa temang iyon na hawak ninyo, at ang nangingibabaw na emosyong nakakabit dito.

Dito ginagawa ng concept engine mula sa SOMIN, isang AI audience-research platform, ang mabigat na trabaho sa loob ng Somonitor. Dinedecode nito ang mga post sa mga tono, emosyon at tensyon, at pinananatiling nakatali ang bawat tag sa mga post na nagpapatunay dito. Kaya kapag sinabi ng grid na hawak ng isang kakumpitensya ang karamihan ng usapan tungkol sa pagiging maaasahan, mabubuksan ninyo ang cell at mababasa kung bakit.

Mga depinisyong sulit pagkasunduan

• Share of voice (SOV): ang inyong mga mention bilang proporsyon ng lahat ng sinusubaybayang brand mention sa kategorya.
• Share of conversation ayon sa concept: ang inyong proporsyon ng mga post tungkol sa isang partikular na tema, gaya ng pagiging maaasahan o presyo.
• Emotional share: ang halo ng mga emosyong nakakabit sa inyong bahagi ng isang tema, halimbawa pagmamalaki laban sa pagkadismaya.
• Owned theme: isang tema kung saan hawak ninyo ang pinakamalaking bahagi at karaniwang positibo ang emosyon.
• Contested theme: isang tema kung saan magkalapit ang mga bahagi o halo-halo ang emosyong nakakabit sa inyo.

Paano bumuo ng share-of-conversation grid?

Hindi ninyo kailangan ng data science team. Kailangan ninyo ng disiplinadong proseso at tool na pinananatiling nakakabit ang ebidensya.

1. Pagkasunduan ang competitive set. Tatlo hanggang anim na brand. Isama ang challenger na paulit-ulit na tumatalo sa inyong sales team, hindi lang ang mga incumbent.
2. Hayaang lumitaw ang mga tema. Pigilan ang pagsulat ng listahan ng tema mula sa inyong brand guidelines. Patakbuhin muna ang listening at tingnan kung aling mga concept ang nagkukumpol. Bihirang ang mga temang ginagamit ng inyong audience ay ang mga nasa inyong positioning deck.
3. Alisin ang ingay. Tanggalin ang mga contest entry, mga duplicate na parang bot at mga post kung saan nagkataon lang na lumabas ang inyong pangalan. Magtala ng log ng inyong inalis para manatiling tapat ang numero.
4. Kalkulahin ang share sa bawat tema. Para sa bawat tema, anong proporsyon ng mga kaugnay na post ang bumabanggit sa bawat brand?
5. Ikabit ang emosyon. Para sa bawat cell, ano ang nangingibabaw na emosyon, at ano ang ikalawa?
6. Kumuha ng sample ng ebidensya. Magbasa ng sampung post mula sa bawat cell na magtutulak ng desisyon. Kung hindi sinusuportahan ng mga post ang label, mali ang label.

Isang halimbawang pinag-aralan

Isipin ang isang katamtamang laking running-shoe brand sa Southeast Asia. Mukhang malusog ang raw share of voice nito, halos kapantay ng category leader, pangunahin dahil sa isang influencer campaign. Iba ang kuwentong sinasabi ng concept grid.

Sa disenyo, pagmamay-ari ng brand ang usapan at kasiyahan ang emosyon. Sa tibay, nangingibabaw ang category leader, at kung saan lumalabas ang aming brand ay kadalasang nakakabit ito sa pagkadismaya: mga swelas na maagang napupudpod. Sa presyo, umaangat ang isang mas bagong challenger, na nakakabit sa halo ng kuryosidad at pag-aalinlangan.

Sinabi ng headline number na "maayos tayo". Sinasabi ng grid na "gustong-gusto ng mga tao ang hitsura natin at duda silang tatagal tayo, at pinakikinggan ang isang mas murang karibal". Iyan ang brief na mapagkikilusan ng parehong product team at content team. Ibang-iba ang brief kung ang volume chart lang ang binasa ninyo.

Para makita kung paano lumalabas ang ganitong evidence-first na pagbasa sa isang totoong brand, kapaki-pakinabang na kasamang babasahin ang Exostride case study sa site ng SOMIN.

Gaano kadalas dapat tumingin?

Mabagal gumalaw ang share of conversation sa karamihan ng tema at mabilis sa ilan. Sapat ang buwanang grid para gabayan ang positioning. Nahuhuli nang maaga ng lingguhang check sa mga contested theme ang mga pagbabago. At ang always-on na alerto sa mga sensitibong tema, ang mga maaaring mauwi sa krisis, ang pinaggawan ng Somonitor. Tinatalakay ng aming artikulo tungkol sa pagbasa ng mga crisis signal bago pa mag-trend ang mga ito ang layer na iyon.

Saan umaangkop ang share of voice sa paid media?

Madalas gamitin ng mga team ang share of voice para bigyang-katwiran ang gastos: kung bibili tayo ng mas maraming reach, tataas ang ating share. Tataas nga, sandali lang, at iyon ang problema. Pinatataas ng paid reach ang volume pero halos hindi nito binabago kung aling mga tema ang pagmamay-ari ninyo. Kung gusto ninyong maunawaan kung talagang kumikita ang isang campaign sa halip na maingay lang, ang aming sister app na FMedia ay tumitingin sa true-profit returns ng paid traffic. Pagsamahin ang dalawa at makikita ninyo kung pinagalaw ng gastos ang usapan at ang margin.

Sinasabi sa inyo ng share of voice kung gaano kayo kaingay. Sinasabi sa inyo ng share of conversation kung saan kayo kilala. Isa lang sa mga iyon ang strategy.

Isang maikling checklist bago kayo mag-ulat ng share of voice

• Naalis na ba ang mga contest, bot at pahapyaw na mention, na may log?
• Hinati ba ang numero ayon sa tema, hindi lang kabuuan?
• May nakakabit bang emosyon sa bawat temang iniuulat ninyo?
• Natutunton ba ang bawat claim sa report sa mga post na mababasa ng isang kasamahan?
• Minarkahan ba ninyo ang mga contested theme, hindi lang ang mga owned?

Kung hindi ang sagot sa alinman dito, ang numero sa slide ay isang volume metric na binihisan bilang strategy metric. Ayusin muna iyon. Saka magiging ang share of voice ang dapat sana nitong pagkakakilanlan mula pa noon: isang mapa ng usapan at ng inyong lugar dito.