Une part de voix qui a du sens : au-delà du nombre de mentions

La part de voix est la portion de la conversation totale d'une catégorie qui revient à votre marque. Comptée uniquement en mentions, elle récompense le bruit : un jeu-concours ou un fil de plaintes la gonfle. Mesurée par thème, émotion et tension, elle montre quelles parties de la conversation vous maîtrisez réellement, lesquelles vous perdez, et les posts qui le prouvent.

Pourquoi une part de voix fondée sur les mentions est-elle trompeuse ?

La formule classique est simple : vos mentions divisées par l'ensemble des mentions de votre marque et de vos concurrents. Elle est facile à calculer et facile à mettre sur une slide. Elle est aussi facile à manipuler, et facile à mal interpréter.

Prenons trois choses qui gonflent le volume de mentions sans améliorer du tout votre position. Un concours qui demande aux gens d'identifier votre compte produit des milliers de posts identiques. Un échec de livraison produit une vague de réponses en colère. Une célébrité vous mentionne en passant en parlant d'autre chose. Toutes trois font monter votre part. Une seule est une bonne nouvelle, et même celle-là ne vous dit rien sur le fait que les gens pensent désormais différemment de vous.

Chez Somonitor, notre position est ferme : la part de voix doit décrire la conversation que vous gagnez, pas le volume que vous générez. Cela suppose de lire le sens, pas de compter les mots.

Que mesurer à la place ?

Nous appelons cette meilleure mesure la part de conversation par concept. Au lieu d'un chiffre unique, vous obtenez une petite grille. Sur un axe figurent les thèmes qui comptent dans votre catégorie : prix, fiabilité, service, design, valeurs, tout ce dont les gens parlent réellement. Sur l'autre figurent votre marque et vos concurrents. Chaque cellule indique la part de la conversation sur ce thème que vous détenez, et l'émotion dominante qui y est associée.

C'est là que le moteur de concepts de SOMIN, plateforme de recherche d'audience par IA, fait le gros du travail au sein de Somonitor. Il décode les posts en tons, émotions et tensions, et garde chaque tag relié aux posts qui l'attestent. Ainsi, quand la grille indique qu'un concurrent détient l'essentiel de la conversation sur la fiabilité, vous pouvez ouvrir la cellule et lire pourquoi.

Des définitions sur lesquelles s'accorder

• Part de voix (SOV) : vos mentions en proportion de l'ensemble des mentions de marques suivies dans la catégorie.
• Part de conversation par concept : votre proportion des posts portant sur un thème précis, comme la fiabilité ou le prix.
• Part émotionnelle : le mix d'émotions associé à votre part d'un thème, par exemple la fierté face à la frustration.
• Thème maîtrisé : un thème sur lequel vous détenez la plus grande part et où l'émotion est globalement positive.
• Thème disputé : un thème où les parts sont proches ou où l'émotion qui vous est associée est mitigée.

Comment construire une grille de part de conversation ?

Vous n'avez pas besoin d'une équipe de data science. Il vous faut un processus rigoureux et un outil qui garde les preuves attachées.

1. Définissez le périmètre concurrentiel. Trois à six marques. Incluez le challenger face auquel votre équipe commerciale ne cesse de perdre, pas seulement les acteurs établis.
2. Laissez les thèmes émerger. Résistez à l'envie de rédiger la liste des thèmes à partir de votre charte de marque. Lancez d'abord l'écoute et voyez quels concepts se regroupent. Les thèmes qu'utilise votre audience sont rarement ceux de votre présentation de positionnement.
3. Éliminez le bruit. Retirez les participations aux concours, les doublons qui ressemblent à des bots et les posts où votre nom apparaît de manière fortuite. Tenez un registre de ce que vous avez retiré pour que le chiffre reste honnête.
4. Calculez la part par thème. Pour chaque thème, quelle proportion des posts pertinents mentionne chaque marque ?
5. Associez l'émotion. Pour chaque cellule, quelle est l'émotion dominante, et quelle est la deuxième ?
6. Échantillonnez les preuves. Lisez dix posts de chaque cellule qui orientera une décision. Si les posts n'étayent pas l'étiquette, c'est l'étiquette qui est fausse.

Un exemple concret

Imaginez une marque de chaussures de running de taille moyenne en Asie du Sud-Est. Sa part de voix brute paraît saine, à peu près au niveau du leader de la catégorie, principalement grâce à une campagne d'influence. La grille de concepts raconte une autre histoire.

Sur le design, la marque maîtrise la conversation et l'émotion est l'enthousiasme. Sur la durabilité, le leader de la catégorie domine et, là où notre marque apparaît, elle est surtout associée à la déception : des semelles qui s'usent trop tôt. Sur le prix, un challenger plus récent progresse, associé à un mélange de curiosité et de scepticisme.

Le chiffre global disait « tout va bien ». La grille dit « les gens adorent notre look et doutent de notre durabilité, et un rival moins cher se fait entendre ». C'est un brief sur lequel une équipe produit et une équipe contenu peuvent toutes deux agir. Le brief serait très différent si vous ne lisiez que la courbe de volume.

Pour voir comment ce type de lecture fondée sur les preuves se traduit avec une vraie marque, l'étude de cas Exostride sur le site de SOMIN est une lecture complémentaire utile.

À quelle fréquence regarder ?

La part de conversation évolue lentement sur la plupart des thèmes et rapidement sur quelques-uns. Une grille mensuelle suffit pour piloter le positionnement. Un contrôle hebdomadaire des thèmes disputés permet de repérer tôt les changements. Et une alerte permanente sur les thèmes sensibles, ceux qui peuvent tourner à la crise, c'est ce pour quoi Somonitor est conçu. Notre article sur la lecture des signaux de crise avant qu'ils ne deviennent viraux traite de cette couche.

Quelle place pour la part de voix face au paid media ?

Les équipes utilisent souvent la part de voix pour justifier les dépenses : si nous achetons plus de portée, notre part augmentera. Elle augmentera, brièvement, et c'est bien là le problème. La portée payante augmente le volume mais change peu les thèmes que vous maîtrisez. Si vous voulez savoir si une campagne est réellement rentable plutôt que simplement bruyante, notre application sœur FMedia mesure le rendement en profit réel du trafic payant. Associez les deux et vous verrez si les dépenses ont fait bouger à la fois la conversation et la marge.

La part de voix vous dit à quel point vous faites du bruit. La part de conversation vous dit pour quoi vous êtes connu. Une seule des deux est une stratégie.

Une courte checklist avant de présenter votre part de voix

• Les concours, les bots et les mentions fortuites ont-ils été retirés, avec un registre ?
• Le chiffre est-il ventilé par thème, et pas seulement en total ?
• Une émotion est-elle associée à chaque thème présenté ?
• Chaque affirmation du rapport peut-elle être reliée à des posts qu'un collègue peut lire ?
• Avez-vous signalé les thèmes disputés, et pas seulement ceux que vous maîtrisez ?

Si la réponse à l'une de ces questions est non, le chiffre sur la slide est un indicateur de volume déguisé en indicateur stratégique. Corrigez cela d'abord. La part de voix devient alors ce qu'elle aurait toujours dû être : une carte de la conversation et de votre place dans celle-ci.