सार्थक शेयर ऑफ़ वॉइस: मेंशन काउंट से आगे

शेयर ऑफ़ वॉइस किसी कैटेगरी की कुल बातचीत में आपके ब्रांड का हिस्सा है। सिर्फ़ मेंशन से गिना जाए, तो यह शोर को पुरस्कृत करता है: कोई गिवअवे या शिकायतों का थ्रेड इसे फुला देता है। थीम, भावना और टेंशन से मापा जाए, तो यह दिखाता है कि बातचीत के कौन-से हिस्से वास्तव में आपके हैं, कौन-से आप खो रहे हैं, और कौन-सी पोस्ट इसे साबित करती हैं।

मेंशन-आधारित शेयर ऑफ़ वॉइस भ्रामक क्यों है?

पारंपरिक फ़ॉर्मूला सरल है: आपके मेंशन को आपके और आपके प्रतिस्पर्धियों के सभी मेंशन से भाग दें। इसे निकालना और स्लाइड पर लगाना आसान है। इसमें हेरफेर करना और इसे ग़लत पढ़ना भी आसान है।

ऐसी तीन चीज़ों पर विचार करें जो आपकी स्थिति को बिल्कुल बेहतर किए बिना मेंशन वॉल्यूम बढ़ा देती हैं। एक प्रतियोगिता जो लोगों से आपका हैंडल टैग करने को कहती है, हज़ारों एक-जैसी पोस्ट पैदा करती है। डिलीवरी की एक विफलता ग़ुस्से भरे जवाबों की लहर पैदा करती है। कोई सेलिब्रिटी किसी और चीज़ के बारे में बात करते हुए चलते-चलते आपका ज़िक्र कर देता है। तीनों आपका हिस्सा बढ़ाते हैं। इनमें से सिर्फ़ एक अच्छी ख़बर है, और वह भी यह नहीं बताती कि लोग अब आपके बारे में अलग सोचते हैं या नहीं।

Somonitor में हमारा रुख़ दृढ़ है: शेयर ऑफ़ वॉइस को उस बातचीत का वर्णन करना चाहिए जो आप जीत रहे हैं, न कि उस वॉल्यूम का जो आप पैदा कर रहे हैं। इसके लिए शब्द गिनने के बजाय अर्थ पढ़ना ज़रूरी है।

इसके बजाय आपको क्या मापना चाहिए?

बेहतर माप को हम कॉन्सेप्ट के अनुसार शेयर ऑफ़ कन्वर्सेशन कहते हैं। एक संख्या के बजाय, आपको एक छोटी ग्रिड मिलती है। एक अक्ष पर आपकी कैटेगरी में मायने रखने वाली थीम होती हैं: क़ीमत, विश्वसनीयता, सर्विस, डिज़ाइन, मूल्य, जिस पर भी लोग वास्तव में बात करते हैं। दूसरे अक्ष पर आप और आपके प्रतिस्पर्धी होते हैं। हर सेल में उस थीम की बातचीत में आपका हिस्सा होता है, और उससे जुड़ी प्रमुख भावना।

यहीं SOMIN, एक AI ऑडियंस-रिसर्च प्लेटफ़ॉर्म का कॉन्सेप्ट इंजन Somonitor के भीतर भारी काम करता है। यह पोस्ट को टोन, भावनाओं और टेंशन में डिकोड करता है, और हर टैग को उसका साक्ष्य देने वाली पोस्ट से जोड़े रखता है। इसलिए जब ग्रिड कहती है कि विश्वसनीयता की ज़्यादातर बातचीत किसी प्रतिस्पर्धी के पास है, तो आप सेल खोलकर पढ़ सकते हैं कि क्यों।

परिभाषाएँ जिन पर सहमति ज़रूरी है

• शेयर ऑफ़ वॉइस (SOV): कैटेगरी में ट्रैक किए गए सभी ब्रांड मेंशन में आपके मेंशन का अनुपात।
• कॉन्सेप्ट के अनुसार शेयर ऑफ़ कन्वर्सेशन: किसी ख़ास थीम, जैसे विश्वसनीयता या क़ीमत, से जुड़ी पोस्ट में आपका अनुपात।
• भावनात्मक हिस्सा: किसी थीम में आपके हिस्से से जुड़ी भावनाओं का मिश्रण, जैसे गर्व बनाम झुंझलाहट।
• अपनी थीम: ऐसी थीम जिसमें आपका हिस्सा सबसे बड़ा है और भावना मोटे तौर पर सकारात्मक है।
• प्रतिस्पर्धी थीम: ऐसी थीम जिसमें हिस्से क़रीब-क़रीब हैं या आपसे जुड़ी भावना मिली-जुली है।

शेयर-ऑफ़-कन्वर्सेशन ग्रिड कैसे बनाएँ?

आपको डेटा साइंस टीम की ज़रूरत नहीं है। आपको एक अनुशासित प्रक्रिया और ऐसा टूल चाहिए जो साक्ष्य को साथ जोड़े रखे।

1. प्रतिस्पर्धी समूह पर सहमति बनाएँ। तीन से छह ब्रांड। सिर्फ़ स्थापित ब्रांड नहीं, वह चुनौती देने वाला ब्रांड भी शामिल करें जिससे आपकी सेल्स टीम बार-बार हारती है।
2. थीम को उभरने दें। अपनी ब्रांड गाइडलाइंस से थीम की सूची लिखने से बचें। पहले लिसनिंग चलाएँ और देखें कि कौन-से कॉन्सेप्ट क्लस्टर बनाते हैं। आपकी ऑडियंस जिन थीम का उपयोग करती है, वे शायद ही कभी आपके पोज़िशनिंग डेक वाली होती हैं।
3. शोर हटाएँ। प्रतियोगिता की एंट्री, बॉट जैसी डुप्लिकेट पोस्ट और ऐसी पोस्ट हटाएँ जिनमें आपका नाम संयोग से आता है। जो हटाया उसका लॉग रखें ताकि संख्या ईमानदार रहे।
4. हर थीम का हिस्सा निकालें। हर थीम के लिए, विषय से जुड़ी पोस्ट में कितने अनुपात में हर ब्रांड का ज़िक्र है?
5. भावना जोड़ें। हर सेल के लिए प्रमुख भावना क्या है, और दूसरी कौन-सी है?
6. साक्ष्य का नमूना लें। हर उस सेल से दस पोस्ट पढ़ें जिससे कोई फ़ैसला होगा। अगर पोस्ट लेबल का समर्थन नहीं करतीं, तो लेबल ग़लत है।

एक उदाहरण

दक्षिण-पूर्व एशिया के एक मझोले रनिंग-शू ब्रांड की कल्पना करें। उसका कच्चा शेयर ऑफ़ वॉइस स्वस्थ दिखता है, मोटे तौर पर कैटेगरी लीडर के बराबर, मुख्यतः एक इन्फ़्लुएंसर कैंपेन की वजह से। कॉन्सेप्ट ग्रिड अलग कहानी बताती है।

डिज़ाइन पर बातचीत ब्रांड की है और भावना है आनंद। टिकाऊपन पर कैटेगरी लीडर हावी है, और जहाँ हमारा ब्रांड दिखता है वहाँ ज़्यादातर निराशा जुड़ी है: सोल जल्दी घिस जाते हैं। क़ीमत पर एक नया चुनौती देने वाला ब्रांड आगे बढ़ रहा है, जिससे जिज्ञासा और संदेह का मिश्रण जुड़ा है।

हेडलाइन संख्या कहती थी "हम ठीक कर रहे हैं"। ग्रिड कहती है "लोगों को हमारा लुक पसंद है पर उन्हें शक है कि हम टिकते हैं, और एक सस्ते प्रतिद्वंद्वी की बात सुनी जा रही है"। यह ऐसा ब्रीफ़ है जिस पर प्रोडक्ट टीम और कंटेंट टीम दोनों काम कर सकती हैं। अगर आप सिर्फ़ वॉल्यूम चार्ट पढ़ते, तो ब्रीफ़ बहुत अलग होता।

साक्ष्य-प्रथम आकलन किसी असली ब्रांड के साथ कैसे काम करता है, यह देखने के लिए SOMIN साइट पर Exostride केस स्टडी साथ में पढ़ने लायक है।

आपको कितनी बार देखना चाहिए?

ज़्यादातर थीम पर शेयर ऑफ़ कन्वर्सेशन धीरे बदलता है और कुछ पर तेज़ी से। पोज़िशनिंग को दिशा देने के लिए मासिक ग्रिड काफ़ी है। प्रतिस्पर्धी थीम की साप्ताहिक जाँच बदलावों को जल्दी पकड़ती है। और संवेदनशील थीम पर, जो संकट में बदल सकती हैं, हमेशा चालू अलर्ट ही वह काम है जिसके लिए Somonitor बना है। ट्रेंड होने से पहले संकट के संकेत पढ़ने पर हमारा लेख उस परत को कवर करता है।

शेयर ऑफ़ वॉइस पेड मीडिया के साथ कहाँ फ़िट होता है?

टीमें अक्सर ख़र्च को सही ठहराने के लिए शेयर ऑफ़ वॉइस का उपयोग करती हैं: अगर हम ज़्यादा रीच ख़रीदेंगे, तो हमारा हिस्सा बढ़ेगा। बढ़ेगा, थोड़ी देर के लिए, और यही समस्या है। पेड रीच वॉल्यूम बढ़ाती है, लेकिन इससे यह ज़्यादा नहीं बदलता कि कौन-सी थीम आपकी हैं। अगर आप समझना चाहते हैं कि कोई कैंपेन सिर्फ़ शोर मचा रहा है या वाक़ई मुनाफ़ेदार है, तो हमारा सहयोगी ऐप FMedia पेड ट्रैफ़िक पर वास्तविक मुनाफ़े वाले रिटर्न देखता है। दोनों को साथ रखें और आप देख सकते हैं कि ख़र्च ने बातचीत और मार्जिन दोनों को बदला या नहीं।

शेयर ऑफ़ वॉइस बताता है कि आपकी आवाज़ कितनी ऊँची है। शेयर ऑफ़ कन्वर्सेशन बताता है कि आप किस बात के लिए जाने जाते हैं। इनमें से सिर्फ़ एक रणनीति है।

शेयर ऑफ़ वॉइस रिपोर्ट करने से पहले एक छोटी चेकलिस्ट

• क्या प्रतियोगिताएँ, बॉट और संयोगवश हुए मेंशन लॉग के साथ हटा दिए गए हैं?
• क्या संख्या को सिर्फ़ कुल के रूप में नहीं, थीम के अनुसार बाँटा गया है?
• क्या आपकी रिपोर्ट की गई हर थीम से कोई भावना जुड़ी है?
• क्या रिपोर्ट के हर दावे को उन पोस्ट तक ट्रेस किया जा सकता है जिन्हें कोई सहकर्मी पढ़ सके?
• क्या आपने सिर्फ़ अपनी थीम नहीं, प्रतिस्पर्धी थीम भी चिह्नित की हैं?

अगर इनमें से किसी का जवाब नहीं है, तो स्लाइड पर दी गई संख्या एक वॉल्यूम मेट्रिक है जिसे रणनीति मेट्रिक का जामा पहनाया गया है। पहले इसे ठीक करें। तब शेयर ऑफ़ वॉइस वह बनता है जो उसे शुरू से होना चाहिए था: बातचीत का नक़्शा और उसमें आपकी जगह।