Cách đo lường khán giả xuyên nền tảng một cách nhất quán

Bạn không thể cộng dồn lượt thích, lượt xem và lượt đăng lại trên các nền tảng rồi gọi đó là khán giả. Mỗi nền tảng định nghĩa tương tác theo cách khác nhau. Một cách đọc nhất quán xuyên nền tảng sử dụng một lớp chung: các chủ đề, cảm xúc và điểm căng thẳng mà mọi người thể hiện, bất kể họ đăng ở đâu. Hãy đo lường những gì khán giả nói và cảm thấy, rồi so sánh các nền tảng trên nền tảng chung đó.

Vì sao đo lường xuyên nền tảng lại khó đến vậy?

Trong những cuộc trò chuyện chúng tôi phân tích giữa các marketer, một nỗi bực bội cứ xuất hiện lặp đi lặp lại: họ không thể đo lường khán giả xuyên nền tảng theo cách mà bất kỳ ai cũng tin tưởng. Mỗi nền tảng có dashboard, định nghĩa và động cơ riêng. Một lượt xem ở nền tảng này không phải là một lượt xem ở nền tảng khác. Tỷ lệ tương tác được tính theo cách khác nhau ở hầu hết mọi nơi.

Giải pháp tạm thời thường thấy là một bảng tính chuẩn hóa các chỉ số thành một điểm tổng hợp. Nó trông chặt chẽ nhưng gần như chẳng có ý nghĩa gì. Nó cho bạn biết thuật toán của mỗi nền tảng đã đối xử với nội dung của bạn ra sao, chứ không cho biết khán giả của bạn là ai hay họ nghĩ gì.

Somonitor chọn một lập trường khác: ngừng cố gắng đối chiếu các chỉ số nền tảng, và đo lường thứ duy nhất có thể so sánh ở mọi nơi, đó là những gì mọi người nói.

Lớp khái niệm chung là gì?

Định nghĩa

• Chỉ số nền tảng: một con số do nền tảng định nghĩa, chẳng hạn lượt xem hoặc lượt lưu. Chỉ so sánh được trong chính nền tảng đó.
• Khái niệm: một chủ đề, giọng điệu, cảm xúc hoặc điểm căng thẳng được thể hiện trong một bài đăng, bất kể bài đó được đăng ở đâu.
• Lớp khái niệm: tập hợp các khái niệm được gắn thẻ trên tất cả các nền tảng bạn lắng nghe, sử dụng một mô hình nhất quán.
• Độ lệch nền tảng: mức độ khác biệt giữa cơ cấu khái niệm trên một nền tảng so với cơ cấu tổng thể.

Vì concept engine của SOMIN áp dụng cùng một mô hình cho bài đăng ở bất cứ đâu nó xuất hiện, lớp khái niệm nhất quán ngay từ thiết kế. Một bài đăng thể hiện "lo lắng về giá" được gắn thẻ giống nhau trên nền tảng video cũng như trên diễn đàn. Đó là điều giúp việc so sánh trở nên trung thực. Bạn có thể xem concept engine nằm ở đâu trong nền tảng SOMIN rộng hơn tại trang SOMIN dành cho thương hiệu.

Làm thế nào để xây dựng một cách đọc xuyên nền tảng?

1. Lắng nghe trên mọi nền tảng nơi khán giả của bạn trò chuyện. Bao gồm cả diễn đàn và trang đánh giá, không chỉ các mạng xã hội lớn. Nhiều cuộc trò chuyện thẳng thắn nhất diễn ra ở đó.
2. Gắn thẻ bằng một mô hình. Dùng cùng một concept engine cho mọi nguồn để các danh mục mang cùng một ý nghĩa.
3. Báo cáo cơ cấu khái niệm tổng thể trước. Toàn bộ khán giả quan tâm đến điều gì, cảm thấy gì và tranh luận về điều gì?
4. Sau đó báo cáo độ lệch nền tảng. Khái niệm nào xuất hiện nhiều hơn hoặc ít hơn mức bình thường ở đâu? Nền tảng video ngắn có thể nghiêng về khát vọng; diễn đàn nghiêng về giải quyết vấn đề; mạng lưới nghề nghiệp nghiêng về bản sắc.
5. Chỉ dùng chỉ số nền tảng trong phạm vi từng nền tảng. Chúng vẫn hữu ích để tối ưu nội dung trên nền tảng đó. Chúng không phải là thước đo khán giả.

Một ví dụ cụ thể

Một thương hiệu chăm sóc da thấy chỉ số tương tác mạnh trên video ngắn và yếu trên diễn đàn, và kết luận rằng khán giả của mình ở trên video ngắn. Lớp khái niệm kể một câu chuyện phong phú hơn. Video ngắn bị chi phối bởi khát vọng và chia sẻ quy trình chăm sóc, với cảm xúc tích cực nhẹ nhàng. Diễn đàn có ít bài đăng hơn nhưng nói nhiều hơn hẳn về nỗi lo thành phần và phản ứng da, đi kèm sự lo âu và bực bội.

Cả hai đều là cùng một khán giả ở những thời điểm khác nhau. Khán giả video ngắn đang lướt xem; khán giả diễn đàn đang ra quyết định. Khoảng trống thực sự của thương hiệu không phải là độ phủ trên diễn đàn mà là câu trả lời cho những câu hỏi đầy lo lắng mà mọi người đặt ra ở đó. Insight đó không bao giờ xuất hiện trong một điểm tương tác tổng hợp.

Biến những câu hỏi đầy lo lắng đó thành nội dung có thể được tìm thấy trên tìm kiếm và trong câu trả lời của AI chính là chuyên môn của agency chị em SNMRush của chúng tôi.

Còn quy mô khán giả thì sao?

Các đội vẫn cần có cảm nhận về quy mô. Hãy sử dụng nó một cách cẩn trọng. Báo cáo số lượng bài đăng riêng biệt và, khi có thể, số tác giả riêng biệt cho mỗi khái niệm, và nói rõ đây là khối lượng cuộc trò chuyện, không phải độ phủ. Hầu hết những người cùng chia sẻ một cảm xúc không bao giờ đăng bài về nó. Cuộc trò chuyện là một mẫu đại diện cho những gì khán giả nghĩ, không phải một cuộc tổng điều tra.

Đây cũng là lúc vấn đề khởi đầu nguội trở nên gay gắt. Một thị trường mới hay sản phẩm mới thường có rất ít dữ liệu nền tảng để tối ưu. Lắng nghe cuộc trò chuyện đã có sẵn trong ngành hàng, trước khi bạn có khán giả của riêng mình, cho bạn một điểm xuất phát. Case study Fujifilm của SOMIN là bài đọc hữu ích về việc đưa bằng chứng khán giả vào một ngành hàng.

Điều này kết nối với các dashboard khác của bạn như thế nào?

Lớp khái niệm không thay thế công cụ phân tích của bạn. Nó nằm phía trên chúng. Dashboard paid media cho bạn biết bạn đã mua gì. Phân tích nền tảng cho bạn biết nội dung đã hoạt động ra sao. Somonitor cho bạn biết khán giả trên tất cả các kênh đó đang nói gì và cảm thấy gì, để bạn có thể đánh giá liệu các con số hiệu suất có đang chỉ đúng hướng hay không.

Khi bạn tìm thấy một khái niệm biến động khác nhau giữa các nền tảng, hãy đọc các bài đăng. Bài viết của chúng tôi về vượt ra ngoài cảm xúc tích cực/tiêu cực để đến với giọng điệu, cảm xúc và điểm căng thẳng giải thích cách diễn giải những gì bạn tìm thấy.

Trình bày điều này với ban lãnh đạo như thế nào?

Lãnh đạo muốn một con số, còn lớp khái niệm đưa ra nhiều con số. Giải pháp dung hòa là một trang ngắn: ba khái niệm tăng mạnh nhất trên tất cả các nền tảng, một nền tảng nơi khán giả của bạn cảm nhận khác biệt rõ rệt, và hành động bạn đề xuất. Thêm một dòng về những gì chỉ số nền tảng cho thấy để làm bối cảnh. Giữ bằng chứng chỉ cách một cú nhấp. Sau vài tháng, lãnh đạo sẽ học cách hỏi "mọi người đang nói gì?" trước khi hỏi "bao nhiêu lượt xem?", và đó chính là sự chuyển dịch bạn mong muốn.

Các nền tảng đo lường sự chú ý bằng đơn vị tiền tệ của riêng mình. Cuộc trò chuyện là đơn vị tiền tệ duy nhất mà mọi nền tảng đều có chung.

Checklist cho một cách đọc nhất quán xuyên nền tảng

• Tất cả các nền tảng liên quan, bao gồm diễn đàn và trang đánh giá, đều nằm trong phạm vi.
• Một mô hình khái niệm được áp dụng ở mọi nơi.
• Cơ cấu khái niệm tổng thể được báo cáo trước khi chia theo nền tảng.
• Chỉ số nền tảng được giữ trong phạm vi nền tảng của chúng.
• Khối lượng cuộc trò chuyện không được trình bày như độ phủ.
• Mọi khái niệm đều liên kết tới các bài đăng mẫu từ từng nền tảng.

Đo lường xuyên nền tảng không còn là bài tập đối chiếu khi bạn đã thống nhất mình đang đo lường điều gì. Hãy đo lường ý nghĩa, và các nền tảng sẽ khớp với nhau.

Câu hỏi thường gặp

Somonitor có thể kết hợp chỉ số tương tác giữa các nền tảng không?

Somonitor chủ ý không gộp các chỉ số nền tảng thành một điểm duy nhất, vì định nghĩa của chúng khác nhau. Công cụ này so sánh các nền tảng trên một lớp khái niệm chung: các chủ đề, cảm xúc và điểm căng thẳng mà mọi người thể hiện, được concept engine của SOMIN gắn thẻ một cách nhất quán.

Chúng tôi nên lắng nghe những nền tảng nào?

Bất cứ nơi nào khán giả của bạn trò chuyện thẳng thắn, thường là các nền tảng mạng xã hội lớn cùng với diễn đàn, trang đánh giá và không gian cộng đồng. Diễn đàn thường bị đánh giá thấp dù chứa nhiều cuộc trò chuyện ở giai đoạn ra quyết định nhất.

Khối lượng cuộc trò chuyện có giống với quy mô khán giả không?

Không. Hầu hết mọi người không bao giờ đăng bài. Cuộc trò chuyện là một mẫu đại diện cho thấy mọi người nghĩ gì và cảm thấy gì. Hãy báo cáo nó dưới dạng số lượng bài đăng hoặc tác giả, không phải độ phủ hay quy mô khán giả.