Как последовательно измерять аудитории на разных платформах

Нельзя сложить лайки, просмотры и репосты с разных платформ и назвать это аудиторией. Каждая платформа определяет вовлечённость по-своему. Последовательный кросс-платформенный анализ использует общий слой: темы, эмоции и напряжения, которые люди выражают, где бы они ни публиковались. Измеряйте, что аудитория говорит и чувствует, а затем сравнивайте платформы на этой общей основе.

Почему кросс-платформенное измерение так сложно?

В разговорах маркетологов, которые мы анализируем, снова и снова всплывает одно разочарование: они не могут измерять аудиторию на разных платформах так, чтобы этому кто-то доверял. У каждой платформы свой дашборд, свои определения и свои стимулы. Просмотр на одной — не то же самое, что просмотр на другой. Коэффициент вовлечённости почти везде считается по-разному.

Обычный обходной путь — таблица, которая нормализует метрики в один смешанный балл. Выглядит строго, а значит очень мало. Она говорит, как алгоритм каждой платформы обошёлся с вашим контентом, а не кто ваша аудитория и что она думает.

Somonitor занимает другую позицию: перестаньте пытаться согласовать метрики платформ и измеряйте то единственное, что сопоставимо везде, — то, что говорят люди.

Что такое общий концептуальный слой?

Определения

• Метрика платформы: число, определённое платформой, например просмотры или сохранения. Сопоставимо только внутри этой платформы.
• Концепт: тема, тональность, эмоция или напряжение, выраженные в посте, независимо от того, где он опубликован.
• Концептуальный слой: набор концептов, размеченных на всех платформах, которые вы мониторите, с помощью одной последовательной модели.
• Перекос платформы: насколько набор концептов на одной платформе отличается от общего набора.

Поскольку концептуальный движок SOMIN применяет одну и ту же модель к посту, где бы он ни появился, концептуальный слой последователен по своей конструкции. Пост, выражающий «беспокойство о цене», размечается одинаково и на видеоплатформе, и на форуме. Именно это делает сравнение честным. Как концептуальный движок встроен в более широкую платформу SOMIN, можно посмотреть на странице SOMIN для брендов.

Как построить кросс-платформенный анализ?

1. Слушайте каждую платформу, где общается ваша аудитория. Включайте форумы и сайты отзывов, а не только крупные соцсети. Многие самые откровенные разговоры происходят именно там.
2. Размечайте одной моделью. Используйте один и тот же концептуальный движок для всех источников, чтобы категории значили одно и то же.
3. Сначала покажите общий набор концептов. Что важно всей аудитории, что она чувствует и о чём спорит?
4. Затем покажите перекос платформ. Где концепт представлен сильнее или слабее? Платформы коротких видео могут тяготеть к стремлениям, форумы — к решению проблем, профессиональные сети — к идентичности.
5. Используйте метрики платформ только внутри платформ. Они по-прежнему полезны для оптимизации контента на этой платформе. Но это не мера аудитории.

Разбор на примере

Бренд средств по уходу за кожей видит высокие показатели вовлечённости в коротких видео и слабые на форумах и делает вывод, что его аудитория живёт в коротких видео. Концептуальный слой рассказывает более богатую историю. В коротких видео доминируют стремления и обмен ритуалами ухода с лёгкими позитивными эмоциями. На форумах постов меньше, но гораздо больше о тревогах по поводу ингредиентов и реакциях кожи, с беспокойством и раздражением.

Это одна и та же аудитория в разные моменты. Аудитория коротких видео просматривает; аудитория форумов принимает решение. Настоящий пробел бренда — не охват на форумах, а ответы на тревожные вопросы, которые там задают. Этот инсайт никогда не появится в смешанном балле вовлечённости.

Превращать эти тревожные вопросы в контент, который находят в поиске и в ответах ИИ, — именно то, на чём специализируется наше родственное агентство SNMRush.

А как же размер аудитории?

Командам всё равно нужно понимание масштаба. Используйте его осторожно. Показывайте число уникальных постов и, где возможно, уникальных авторов по каждому концепту и ясно оговаривайте, что это объём разговора, а не охват. Большинство людей, разделяющих чувство, никогда о нём не пишут. Разговор — это выборка того, что думает аудитория, а не перепись.

Здесь же дают о себе знать проблемы холодного старта. На новом рынке или у нового продукта часто мало данных платформ для оптимизации. Мониторинг разговора, который уже идёт в категории, ещё до появления собственной аудитории, даёт отправную точку. Кейс Fujifilm от SOMIN — полезное чтение о том, как привнести данные об аудитории в категорию.

Как это связано с другими вашими дашбордами?

Концептуальный слой не заменяет вашу аналитику. Он находится над ней. Дашборды платных медиа показывают, что вы купили. Аналитика платформ — как сработал контент. Somonitor показывает, что вся эта аудитория говорит и чувствует, чтобы вы могли судить, указывают ли показатели эффективности в правильном направлении.

Когда находите концепт, который ведёт себя по-разному на разных платформах, читайте посты. Как интерпретировать найденное, объясняет наша статья о том, как выйти за рамки сентимента к тональностям, эмоциям и напряжениям.

Как представить это руководству?

Руководители хотят одно число, а концептуальный слой даёт несколько. Компромисс — короткая страница: три концепта, которые выросли сильнее всего на всех платформах, одна платформа, где ваша аудитория ощущает себя заметно иначе, и действие, которое вы рекомендуете. Добавьте строку о том, что говорят метрики платформ, для контекста. Держите доказательства в одном клике. Через несколько месяцев руководители научатся спрашивать «что говорят люди?» раньше, чем «сколько просмотров?», — а именно этот сдвиг вам и нужен.

Платформы измеряют внимание в собственной валюте. Разговор — единственная валюта, общая для всех платформ.

Чек-лист последовательного кросс-платформенного анализа

• Все релевантные платформы, включая форумы и отзывы, включены в охват.
• Везде применяется одна концептуальная модель.
• Общий набор концептов показывается до разбивки по платформам.
• Метрики платформ остаются в пределах своей платформы.
• Объём разговора не выдаётся за охват.
• Каждый концепт ведёт к примерам постов с каждой платформы.

Кросс-платформенное измерение перестаёт быть упражнением по сведению цифр, как только вы договорились, что именно измеряете. Измеряйте смысл — и платформы выстроятся в один ряд.