Lắng nghe hay theo dõi: đạo đức trong việc thấu hiểu khán giả

Lắng nghe là nghiên cứu cuộc trò chuyện công khai ở cấp độ tổng hợp để hiểu mọi người nghĩ gì, cảm thấy gì và cần gì. Theo dõi cá nhân là bám theo những cá nhân có thể nhận diện qua nhiều bối cảnh để dự đoán hoặc tác động đến họ. Cả hai đều dùng dữ liệu, nhưng chúng xây dựng những mối quan hệ trái ngược nhau: lắng nghe tạo dựng niềm tin bằng cách phản hồi những gì mọi người nói, còn theo dõi cá nhân làm xói mòn niềm tin bằng cách biết nhiều hơn những gì mọi người đã chọn chia sẻ.

Vì sao sự phân biệt này lại quan trọng lúc này?

Trong những cuộc trò chuyện chúng tôi phân tích về thương hiệu và AI, có một chủ đề liên tục quay lại: mọi người cảm thấy bất an với những thương hiệu dường như biết họ quá rõ. Một quảng cáo nhắc đến điều bạn chỉ từng nói với một người bạn. Một gợi ý tạo cảm giác như đang bị theo dõi. Phản ứng hiếm khi là sự biết ơn. Mà là sự nghi ngờ.

Insight định hình nên Somonitor đến từ chính việc lắng nghe đó: niềm tin được nuôi dưỡng trên mảnh đất của cuộc trò chuyện, không phải trong dữ liệu của thuật toán. Thương hiệu giành được niềm tin khi họ phản hồi rõ ràng những gì mọi người nói công khai. Họ đánh mất niềm tin khi có vẻ như đang thu thập hồ sơ riêng tư.

Điều đó cho marketer một lựa chọn rõ ràng về lập trường. Bạn có thể cố gắng biết từng người, hoặc bạn có thể cố gắng hiểu cuộc trò chuyện. Somonitor được xây dựng cho lựa chọn thứ hai.

Trong thực tế, sự khác biệt là gì?

Định nghĩa

• Lắng nghe: phân tích các bài đăng công khai ở cấp độ chủ đề, khái niệm và cộng đồng. Đơn vị phân tích là cuộc trò chuyện.
• Theo dõi cá nhân: liên kết hành vi với một người có thể nhận diện theo thời gian và ở nhiều nơi. Đơn vị phân tích là cá nhân.
• Insight tổng hợp: một phát hiện đúng trên nhiều bài đăng và không phụ thuộc vào việc ai đã viết bất kỳ bài nào trong số đó.
• Chuỗi bằng chứng: tập hợp các bài đăng hỗ trợ một phát hiện, có sẵn để rà soát, mà không cần lập hồ sơ về tác giả.

Một câu hỏi lắng nghe có dạng "phụ huynh lo lắng điều gì khi chọn trường mầm non?" Một câu hỏi theo dõi cá nhân có dạng "những phụ huynh nào trong khu vực mã bưu chính này đã tìm hiểu trường mầm non tuần trước?" Câu hỏi thứ nhất dẫn đến sản phẩm và thông điệp tốt hơn. Câu hỏi thứ hai dẫn đến kiểu nhắm mục tiêu có thể hiệu quả trong một quý nhưng khiến bạn mất niềm tin trong nhiều năm.

Lắng nghe có mặc nhiên là có đạo đức không?

Không. Bài đăng công khai là công khai, nhưng điều đó không có nghĩa mọi cách sử dụng đều chấp nhận được. Một cộng đồng nhỏ thảo luận về một tình trạng sức khỏe, một nhóm fan có chuẩn mực riêng, một thiếu niên đang trút bầu tâm sự: tất cả đều công khai, và tất cả đều cần được đối xử cẩn trọng. Lắng nghe có đạo đức là một cách thực hành, không phải một thuộc tính của dữ liệu.

Chúng tôi nhìn nhận điều này theo cách những nhà nghiên cứu giỏi nhất vẫn làm. Bạn là khách trong cuộc trò chuyện của người khác. Bạn học hỏi từ họ; bạn không lợi dụng họ.

Bộ nguyên tắc thực tế cho việc lắng nghe có đạo đức

1. Báo cáo mô thức, không báo cáo con người. Phát hiện nên mô tả các chủ đề và cộng đồng. Không bao giờ lập danh sách cá nhân từ dữ liệu lắng nghe.
2. Trích dẫn cẩn trọng. Khi chia sẻ bài đăng mẫu trong nội bộ, hãy xóa tên tài khoản trừ khi tác giả là người của công chúng đang phát biểu công khai. Không bao giờ trích dẫn những người dễ bị tổn thương trong tài liệu đối ngoại.
3. Đừng phản hồi mọi thứ bạn nghe thấy. Tham gia vào một cuộc trò chuyện mà bạn không được mời có thể gây cảm giác xâm phạm. Hãy phản hồi khi mọi người hướng đến bạn hoặc khi bạn rõ ràng có thể giúp đỡ.
4. Tôn trọng chuẩn mực cộng đồng. Một số không gian công khai về mặt nền tảng nhưng riêng tư về mặt văn hóa. Hãy hiểu bầu không khí trước khi hành động dựa trên những gì bạn học được ở đó.
5. Giúp các kết luận có thể kiểm chứng. Mọi phát hiện do AI tạo ra nên liên kết tới các bài đăng hỗ trợ nó, để con người có thể xác nhận máy móc không suy diễn quá đà.
6. Giữ mục đích trung thực. Dùng việc lắng nghe để thấu hiểu và phục vụ, không phải để lợi dụng một khoảnh khắc dễ tổn thương.

Vì sao khả năng kiểm chứng lại quan trọng đối với đạo đức?

Tóm tắt bằng AI giúp việc lắng nghe nhanh hơn, nhưng cũng khiến việc sai một cách tự tin trở nên dễ dàng hơn. Một mô hình có thể gắn nhãn một nhóm là "giận dữ" khi họ đang đùa, hoặc gộp hai cộng đồng vốn sẽ phật ý khi bị gộp chung. Nếu bạn không thể xem các bài đăng đằng sau kết luận, bạn không thể phát hiện sai sót, và bạn có thể hành động dựa trên một bức biếm họa về những con người thật.

Đây là lý do Somonitor được xây dựng trên cách tiếp cận AI biết lắng nghe của SOMIN: mọi thẻ khái niệm đều truy ngược được tới các bài đăng làm bằng chứng cho nó. Khả năng kiểm chứng không chỉ là một tính năng chất lượng. Đó là cách bạn giữ con người chịu trách nhiệm về những gì máy móc nói về những con người khác. Chúng tôi phân tích sâu hơn trong bài vì sao mọi kết luận của AI đều nên kiểm chứng được.

Lắng nghe tốt trông như thế nào đối với một thương hiệu?

Hãy xem xét một nhà bán lẻ hướng đến gia đình nghe thấy, qua rất nhiều bài đăng công khai, rằng các bậc cha mẹ cảm thấy bị phán xét bởi những quảng cáo sản phẩm cho em bé luôn chiếu cảnh gia đình êm ả đến khó tin. Tư duy theo dõi cá nhân sẽ đi tìm những phụ huynh đó và retarget họ. Tư duy lắng nghe sẽ thay đổi sáng tạo, để chiến dịch tiếp theo thể hiện sự bừa bộn thật và sự mệt mỏi thật, và không ai phải bị theo dõi ở bất cứ đâu.

Đó là sự khác biệt qua một ví dụ. Thương hiệu đã phản hồi cuộc trò chuyện một cách rõ ràng, và mọi người đều được lợi. Để đọc thêm về cách kiểu thấu hiểu khán giả này trở thành một chiến dịch, hãy xem case study Mothercare Singapore trên trang SOMIN.

Các đội giữ cho nhau trung thực bằng cách nào?

Đạo đức hiếm khi thất bại trong một văn bản chính sách. Nó thất bại trong một cuộc họp vội vã vào thứ Ba. Hãy tạo thói quen đặt hai câu hỏi mỗi khi một insight từ lắng nghe trở thành hành động: những người viết các bài đăng này có thấy thoải mái khi thấy cách chúng ta sử dụng chúng không, và chúng ta có thể đưa ra bằng chứng không? Công ty tư vấn chị em của chúng tôi, AgentC, viết về việc giữ phán đoán của con người ở vị trí dẫn dắt trong marketing tự động, và nguyên tắc tương tự cũng áp dụng ở đây: con người làm chủ quyết định, máy móc chuẩn bị cho quyết định đó.

Còn cá nhân hóa thì sao?

Các đội đôi khi lo rằng từ bỏ việc theo dõi cá nhân đồng nghĩa với từ bỏ sự phù hợp. Không phải vậy. Lắng nghe tạo ra sự phù hợp ở cấp độ thông điệp thay vì cấp độ cá nhân: bạn biết những nỗi lo, hy vọng và cách diễn đạt nào phổ biến trong một cộng đồng, và bạn viết cho họ. Mọi người cùng chia sẻ mối quan tâm đó đều cảm thấy được thấu hiểu, và không ai cảm thấy bị theo dõi. Đó là một kiểu cá nhân hóa khác, được giành lấy chứ không phải bị khai thác.

Những thương hiệu được khán giả tin tưởng là những thương hiệu rõ ràng đã lắng nghe họ, không phải những thương hiệu rõ ràng đã theo dõi họ.

Checklist: chúng ta đang lắng nghe hay đang theo dõi?

• Đơn vị phân tích có phải là một chủ đề hoặc cộng đồng, không phải một người?
• Chúng ta có thể giải thích cách sử dụng này cho các tác giả mà không ngượng ngùng không?
• Các cộng đồng nhạy cảm có được xử lý với sự cẩn trọng đặc biệt không?
• Mọi kết luận có thể được truy ngược về bài đăng và kiểm chứng không?
• Hành động có phản hồi những gì mọi người đã nói, thay vì lợi dụng những gì chúng ta suy đoán?

Lắng nghe là lựa chọn khiêm tốn hơn, và về lâu dài là lựa chọn hiệu quả hơn. Đó là lý do Somonitor tồn tại.

Câu hỏi thường gặp

Social listening có hợp pháp không?

Phân tích bài đăng công khai nhìn chung là hợp pháp, nhưng điều khoản của nền tảng và các quy định bảo vệ dữ liệu như PDPA hay GDPR vẫn được áp dụng, đặc biệt với việc lưu trữ dữ liệu cá nhân. Phân tích tổng hợp ở cấp độ chủ đề mà không lập hồ sơ giúp bạn an toàn hơn nhiều. Hãy tham khảo tư vấn pháp lý cho thị trường của bạn.

Somonitor có lập hồ sơ cá nhân không?

Không. Somonitor báo cáo các mô thức xuyên suốt các cuộc trò chuyện, chủ đề và cộng đồng. Các bài đăng mẫu có sẵn để phát hiện có thể được kiểm chứng, nhưng sản phẩm không được thiết kế để theo dõi hay lập hồ sơ từng cá nhân.

Lắng nghe có thể thay thế dữ liệu first-party không?

Chúng trả lời những câu hỏi khác nhau. Dữ liệu first-party cho bạn biết khách hàng đã làm gì với bạn. Lắng nghe cho bạn biết thị trường rộng hơn nghĩ gì và cảm thấy gì, bao gồm cả những người chưa phải là khách hàng. Hầu hết các đội cần cả hai, được sử dụng với sự đồng ý và cẩn trọng.