Memantau berbanding menjejak: etika mendengar khalayak anda

Memantau bermaksud mengkaji perbualan awam secara agregat untuk memahami apa yang difikirkan, dirasai dan diperlukan oleh orang. Menjejak bermaksud mengekori individu yang boleh dikenal pasti merentas konteks untuk meramal atau mempengaruhi mereka. Kedua-duanya menggunakan data, tetapi membina hubungan yang bertentangan: memantau meraih kepercayaan dengan memberi respons kepada apa yang dikatakan orang, manakala menjejak menghakisnya dengan mengetahui lebih banyak daripada apa yang orang pilih untuk kongsi.

Mengapakah perbezaan ini penting sekarang?

Dalam perbualan yang kami analisis tentang jenama dan AI, satu tema terus kembali: orang berasa tidak selesa dengan jenama yang seolah-olah terlalu mengenali mereka. Iklan yang merujuk sesuatu yang anda hanya sebut kepada seorang kawan. Cadangan yang terasa seperti sedang diperhatikan. Reaksinya jarang sekali rasa terima kasih. Reaksinya ialah syak wasangka.

Wawasan yang membentuk Somonitor lahir daripada pemantauan itu: kepercayaan tumbuh di tanah perbualan, bukan dalam data algoritma. Jenama meraih kepercayaan apabila mereka jelas memberi respons kepada apa yang dikatakan orang secara terbuka. Mereka kehilangannya apabila kelihatan seperti sedang menghimpun fail peribadi.

Ini memberi pemasar pilihan pendirian yang jelas. Anda boleh cuba mengenali setiap orang, atau anda boleh cuba memahami perbualan. Somonitor dibina untuk yang kedua.

Apakah perbezaannya secara praktikal?

Definisi

• Memantau: menganalisis hantaran awam di peringkat tema, konsep dan komuniti. Unit analisisnya ialah perbualan.
• Menjejak: mengaitkan tingkah laku dengan individu yang boleh dikenal pasti dari masa ke masa dan merentas tempat. Unit analisisnya ialah individu.
• Wawasan agregat: dapatan yang berlaku merentas banyak hantaran dan tidak bergantung pada siapa yang menulis mana-mana satu daripadanya.
• Jejak bukti: set hantaran yang menyokong sesuatu dapatan, tersedia untuk disemak, tanpa membina profil penulisnya.

Soalan pemantauan berbunyi seperti "apakah yang dibimbangkan ibu bapa apabila memilih prasekolah?" Soalan penjejakan berbunyi seperti "ibu bapa mana dalam poskod ini yang melihat prasekolah minggu lepas?" Yang pertama membawa kepada produk dan mesej yang lebih baik. Yang kedua membawa kepada penyasaran yang mungkin berkesan selama satu suku tahun dan menyebabkan anda kehilangan kepercayaan selama bertahun-tahun.

Adakah pemantauan secara automatik beretika?

Tidak. Hantaran awam memang awam, tetapi itu tidak menjadikan setiap penggunaan boleh diterima. Komuniti kecil yang membincangkan keadaan kesihatan, kumpulan peminat dengan norma tersendiri, remaja yang meluahkan perasaan: semuanya awam, semuanya wajar dilayan dengan cermat. Pemantauan yang beretika ialah amalan, bukan sifat data.

Kami melihatnya seperti cara penyelidik terbaik melihatnya. Anda ialah tetamu dalam perbualan orang lain. Anda belajar daripada mereka; anda tidak mengeksploitasi mereka.

Kod praktikal untuk pemantauan yang beretika

1. Laporkan corak, bukan orang. Dapatan patut menggambarkan tema dan komuniti. Jangan sekali-kali membina senarai individu daripada data pemantauan.
2. Petik dengan cermat. Apabila anda berkongsi contoh hantaran secara dalaman, buang nama pengguna melainkan penulisnya tokoh awam yang bercakap secara terbuka. Jangan sekali-kali memetik golongan rentan dalam bahan luaran.
3. Jangan beri respons kepada semua yang anda dengar. Menyertai perbualan yang anda tidak dijemput boleh terasa mengganggu. Berikan respons apabila orang menujukannya kepada anda atau apabila anda jelas boleh membantu.
4. Hormati norma komuniti. Sesetengah ruang adalah awam dari segi platform tetapi peribadi dari segi budaya. Fahami suasananya sebelum anda bertindak atas apa yang anda pelajari di sana.
5. Jadikan kesimpulan boleh disemak. Setiap dapatan yang dijana AI patut dipautkan kepada hantaran yang menyokongnya, supaya manusia boleh mengesahkan bahawa mesin itu tidak melampaui batas.
6. Pastikan tujuannya jujur. Gunakan pemantauan untuk memahami dan berkhidmat, bukan untuk memanipulasi saat seseorang berada dalam keadaan rentan.

Mengapakah kebolehsemakan penting untuk etika?

Peringkasan AI menjadikan pemantauan lebih pantas, dan juga memudahkan anda salah dengan yakin. Model mungkin melabel sesuatu kumpulan sebagai "marah" sedangkan mereka bergurau, atau menggabungkan dua komuniti yang akan tersinggung jika digabungkan. Jika anda tidak dapat melihat hantaran di sebalik kesimpulan itu, anda tidak dapat menangkap kesilapan tersebut, dan anda mungkin bertindak berdasarkan karikatur manusia sebenar.

Inilah sebabnya Somonitor dibina atas pendekatan SOMIN terhadap AI yang mendengar: setiap tag konsep boleh dijejak kepada hantaran yang menjadi buktinya. Kebolehsemakan bukan sekadar ciri kualiti. Ia cara anda memastikan manusia bertanggungjawab atas apa yang dikatakan mesin tentang manusia lain. Kami menghuraikannya dengan lebih lanjut dalam mengapa setiap kesimpulan AI patut boleh disemak.

Bagaimanakah rupa pemantauan yang baik bagi sesebuah jenama?

Bayangkan sebuah peruncit yang berfokuskan keluarga mendengar, merentas banyak hantaran awam, bahawa ibu bapa berasa dihakimi oleh iklan produk bayi yang menunjukkan rumah yang terlalu tenang untuk menjadi kenyataan. Pemikiran penjejakan akan mencari ibu bapa itu dan menyasarkan semula mereka. Pemikiran pemantauan mengubah kreatifnya, jadi kempen seterusnya menunjukkan keadaan bersepah dan keletihan sebenar, dan tiada sesiapa perlu diekori ke mana-mana.

Itulah perbezaannya dalam satu contoh. Jenama itu memberi respons kepada perbualan, secara terbuka, dan semua pihak mendapat manfaat. Untuk bacaan lanjut tentang cara pemahaman khalayak seperti ini menjadi kempen, lihat kajian kes Mothercare Singapura di laman SOMIN.

Bagaimanakah pasukan memastikan satu sama lain kekal jujur?

Etika jarang gagal dalam dokumen dasar. Ia gagal dalam mesyuarat tergesa-gesa pada hari Selasa. Biasakan diri bertanya dua soalan setiap kali wawasan pemantauan menjadi tindakan: adakah orang yang menulis hantaran ini akan selesa melihat cara kami menggunakannya, dan bolehkah kami menunjukkan buktinya? Perunding bersekutu kami, AgentC, menulis tentang memastikan pertimbangan manusia kekal mengawal pemasaran automatik, dan prinsip yang sama terpakai di sini: manusia memiliki keputusan, mesin menyediakannya.

Bagaimana pula dengan pemperibadian?

Pasukan kadangkala bimbang bahawa meninggalkan penjejakan bermakna meninggalkan relevansi. Tidak. Pemantauan menghasilkan relevansi di peringkat mesej dan bukannya individu: anda mempelajari kebimbangan, harapan dan ungkapan yang lazim dalam sesebuah komuniti, dan anda menulis untuk mereka. Setiap orang yang berkongsi kebimbangan itu berasa difahami, dan tiada sesiapa berasa diekori. Itu jenis pemperibadian yang berbeza, diraih dan bukannya dicungkil.

Jenama yang dipercayai khalayak ialah jenama yang jelas mendengar mereka, bukan yang jelas memerhatikan mereka.

Senarai semak: adakah kita memantau atau menjejak?

• Adakah unit analisisnya tema atau komuniti, bukan individu?
• Bolehkah kita menerangkan penggunaan ini kepada penulisnya tanpa rasa malu?
• Adakah komuniti sensitif dikendalikan dengan lebih cermat?
• Bolehkah setiap kesimpulan dijejak kepada hantaran dan disemak?
• Adakah tindakan itu memberi respons kepada apa yang dikatakan orang, dan bukannya mengeksploitasi apa yang kita simpulkan?

Memantau ialah pilihan yang lebih sederhana, dan lebih berkesan dari masa ke masa. Itulah sebab Somonitor wujud.

Soalan lazim

Adakah pemantauan sosial sah di sisi undang-undang?

Menganalisis hantaran awam secara amnya sah, tetapi terma platform dan peraturan perlindungan data seperti PDPA atau GDPR masih terpakai, terutamanya bagi penyimpanan data peribadi. Analisis agregat di peringkat tema tanpa membina profil meletakkan anda di kedudukan yang jauh lebih selamat. Dapatkan nasihat undang-undang untuk pasaran anda.

Adakah Somonitor membina profil individu?

Tidak. Somonitor melaporkan corak merentas perbualan, tema dan komuniti. Contoh hantaran tersedia supaya dapatan boleh disemak, tetapi produk ini tidak direka untuk mengekori atau memprofilkan individu.

Bolehkah pemantauan menggantikan data pihak pertama?

Kedua-duanya menjawab soalan yang berbeza. Data pihak pertama memberitahu anda apa yang dilakukan pelanggan anda bersama anda. Pemantauan memberitahu anda apa yang difikirkan dan dirasai oleh pasaran yang lebih luas, termasuk orang yang belum menjadi pelanggan. Kebanyakan pasukan memerlukan kedua-duanya, digunakan dengan persetujuan dan cermat.