Segmentasi Gen Z mengikut perbualan, bukan tahun kelahiran

Gen Z ialah kohort kelahiran, bukan segmen. Orang yang lahir dalam tempoh lima belas tahun yang sama sangat berbeza dari segi apa yang mereka hargai, di mana mereka berbual dan apa yang mereka perlukan. Segmentasi mengikut perbualan bermakna mengumpulkan khalayak muda mengikut komuniti yang mereka sertai, emosi yang mereka luahkan dan ketegangan yang mereka kongsi, sekali gus menghasilkan segmen yang benar-benar boleh dijadikan asas taklimat.

Mengapakah "Gen Z" gagal sebagai segmen?

Pemasar yang kami pantau menggambarkan kekecewaan berulang terhadap segmentasi Gen Z. Taklimat menyebut "sasarkan Gen Z", dek penyelidikan menyenaraikan ciri yang sama (anak digital, berpaksikan nilai, tempoh tumpuan pendek), dan kempen akhirnya bercakap kepada stereotaip yang hampir tidak dikenali oleh orang muda sebenar.

Masalahnya bukan kekurangan data. Masalahnya ialah unit yang salah. Seorang pelajar berusia 17 tahun di Jakarta dan seorang jurutera berusia 27 tahun di Singapura berkongsi label generasi dan hampir tiada apa-apa yang lain. Pandangan Somonitor ialah perbualan merupakan pembahagi segmen yang lebih baik daripada kalendar.

Bagaimanakah rupa segmentasi berpandukan perbualan?

Definisi

• Kohort: kumpulan yang ditentukan oleh tahun kelahiran. Berguna untuk konteks, lemah untuk penyasaran.
• Segmen perbualan: kumpulan yang ditentukan oleh komuniti, emosi dan ketegangan yang dikongsi dalam apa yang mereka siarkan.
• Tunjang komuniti: fandom, minat atau identiti yang menjadi pusat sesuatu segmen.
• Kod budaya: rujukan, jenaka dan norma bersama yang menandakan rasa kekitaan.

Menggunakan enjin konsep SOMIN, Somonitor mengelompokkan perbualan awam mengikut isyarat ini. Hasilnya bukan "Gen Z" tetapi beberapa kumpulan yang berbeza: mungkin profesional muda yang bimbang tentang kerjaya dan wang, pelajar yang berhimpun di sekitar budaya permainan video dan pencipta kandungan, dan kumpulan berpaksikan nilai yang menumpukan pada kelestarian dan identiti tempatan. Setiap satunya mempunyai bahasa dan ketegangan tersendiri.

Bagaimanakah anda membina segmen perbualan?

1. Pantau kategori, bukan kohort. Mulakan dengan topik yang relevan dengan jenama anda dan lihat siapa yang sedang bercakap.
2. Kelompokkan mengikut tunjang komuniti. Fandom, minat atau identiti apakah yang terus muncul? Tulisan kami tentang fandom niche menerangkan cara mencarinya.
3. Tambah lapisan emosi dan ketegangan. Dalam setiap kelompok, apakah yang dirasai orang dan antara apakah mereka berbelah bahagi?
4. Catat kod budaya. Jenaka, slanga dan rujukan yang akan menjadikan sesebuah jenama kedengaran asli, atau palsu.
5. Namakan segmen mengikut ketegangan, bukan umur. "Bercita-cita tinggi tetapi tidak berduit" ialah nama yang lebih berguna daripada "Gen Z, 22–27".

Contoh yang dihuraikan

Sebuah bank mahu menjangkau golongan dewasa muda dengan produk simpanan. Taklimat kohort menyatakan Gen Z menghargai kebebasan kewangan. Perbualan menceritakan kisah yang lebih tajam. Satu segmen, profesional di awal kerjaya, membawa kebimbangan tentang kos yang meningkat dan ketegangan antara menikmati hidup sekarang dengan menyimpan untuk membeli rumah. Satu lagi, pelajar, kebanyakannya berseloroh tentang tidak berduit, dengan nada pasrah yang ceria dan belum banyak berminat untuk menyimpan jangka panjang. Yang ketiga berkongsi petua kerja sampingan dan meraikan kejayaan kecil.

Itu tiga taklimat yang berbeza. Yang pertama mahukan jaminan dan rancangan yang realistik. Yang kedua mahukan jenaka dan komitmen yang rendah. Yang ketiga mahukan alat dan pengiktirafan. Satu kempen "Gen Z" tidak akan sesuai dengan mana-mana daripadanya.

Untuk bacaan lanjut tentang cara bukti khalayak membentuk kerja bersama pelajar muda dan keluarga, lihat kajian kes Viva School di laman SOMIN.

Di manakah peranan nuansa budaya?

Segmen perbualan di Asia Tenggara dibentuk oleh budaya sama seperti oleh minat. Norma tentang wang, jangkaan keluarga, kejujuran dan jenaka berbeza mengikut pasaran dan komuniti. Pemantauan menunjukkan isyaratnya; mentafsirnya dengan baik sering memerlukan kepakaran budaya. Perunding bersekutu kami, Mindfuse, pakar dalam persona Gen Z dan kod budaya di Singapura dan Asia Tenggara, dan kerjanya secara semula jadi melengkapi data Somonitor.

Alat untuk agensi milik SOMIN sendiri direka untuk menjadikan segmentasi seperti ini taklimat yang boleh dikongsi oleh pasukan.

Berapa kerapkah segmen ini berubah?

Lebih pantas daripada huraian kohort, lebih perlahan daripada trend. Komuniti terbentuk, bergabung dan pudar; ketegangan berubah mengikut ekonomi dan peringkat kehidupan. Semak segmen setiap suku tahun. Perhatikan sama ada tunjang komuniti sesuatu segmen kehilangan tenaga, perbendaharaan kata bersama yang baharu muncul, atau sesuatu ketegangan semakin reda. Apabila itu berlaku, kemas kini segmen dan taklimatnya dan bukannya memaksa tingkah laku baharu ke dalam huraian lama.

Kekalkan satu perkara: setiap segmen patut disokong oleh hantaran yang boleh anda tunjukkan kepada rakan sekerja. Segmen yang hanya wujud dalam slaid ialah stereotaip dengan nama baharu. Segmen yang boleh anda buka dan baca ialah kumpulan manusia sebenar dengan keperluan sebenar, dan hanya itulah jenis segmen yang berbaloi dijadikan asas taklimat untuk pasukan kreatif.

Bagaimanakah segmen menjadi taklimat?

Taklimat segmen yang berguna muat dalam satu halaman: nama segmen, tunjang komunitinya, emosi utamanya, ketegangan terasnya dalam bentuk "Saya mahu X, tetapi Y", tiga kod budaya yang perlu dihormati, dan lima contoh hantaran. Pasukan kreatif boleh terus bekerja berdasarkannya. Pasukan media boleh menggunakan tunjang komuniti untuk memilih di mana hendak hadir. Dan sesiapa sahaja dalam bilik itu boleh membuka hantaran tersebut dan menyemak bahawa segmen itu benar-benar wujud.

Satu peringatan terakhir: tahan diri daripada memberi setiap segmen persona foto stok. Wajah dan nama rekaan menjadikan segmen terasa nyata sambil semakin menjauh daripada bukti. Biarkan hantaran yang bercakap bagi pihak segmen itu.

Khalayak muda tidak membahagikan diri mereka mengikut tahun lahir. Mereka membahagikan diri mengikut apa yang mereka pedulikan dan dengan siapa mereka berbual.

Senarai semak segmentasi Gen Z

• Segmen ditentukan oleh komuniti dan ketegangan, bukan julat umur.
• Setiap segmen mempunyai kod budaya yang dinamakan dan contoh hantaran.
• Nama segmen menggambarkan ketegangan atau keperluan.
• Perbezaan antara pasaran disemak, bukan diandaikan.
• Taklimat diuji berdasarkan hantaran sebenar sebelum produksi.

Label generasi akan terus berguna untuk tajuk utama. Untuk keputusan, dengarlah perbualan.