Сегментация поколения Z по разговорам, а не по году рождения

Поколение Z — это когорта по году рождения, а не сегмент. Люди, родившиеся в одни и те же пятнадцать лет, сильно различаются тем, что ценят, где общаются и что им нужно. Сегментация по разговорам означает группировку молодой аудитории по сообществам, в которые люди входят, эмоциям, которые они выражают, и напряжениям, которые их объединяют. Так получаются сегменты, под которые действительно можно писать брифы.

Почему «поколение Z» не работает как сегмент?

Маркетологи, которых мы слушаем, описывают одно и то же разочарование в сегментации поколения Z. В брифах написано «целевая аудитория — поколение Z», в исследовательских презентациях перечислены одни и те же черты (цифровые аборигены, ориентированы на ценности, короткая концентрация внимания), и в итоге кампании обращаются к стереотипу, в котором мало кто из реальных молодых людей себя узнаёт.

Проблема не в нехватке данных, а в неверной единице анализа. У 17-летней студентки из Джакарты и 27-летнего инженера из Сингапура общая метка поколения и почти больше ничего. По мнению Somonitor, разговор сегментирует лучше, чем календарь.

Как выглядит сегментация по разговорам?

Определения

• Когорта: группа, определённая годами рождения. Полезна для контекста, слаба для таргетинга.
• Разговорный сегмент: группа, определённая общими сообществами, эмоциями и напряжениями в том, что люди публикуют.
• Якорь сообщества: фандом, интерес или идентичность, вокруг которых строится сегмент.
• Культурный код: общие отсылки, юмор и нормы, которые сигнализируют о принадлежности.

С помощью концептуального движка SOMIN Somonitor кластеризует публичные разговоры по этим сигналам. В результате получается не «поколение Z», а несколько отдельных групп: например, молодые специалисты, тревожащиеся о карьере и деньгах, студенты, объединённые вокруг гейминга и креаторской культуры, и ценностная группа, сосредоточенная на устойчивом развитии и местной идентичности. У каждой свой язык и свои напряжения.

Как строить разговорные сегменты?

1. Слушайте категорию, а не когорту. Начните с тем, важных для вашего бренда, и посмотрите, кто о них говорит.
2. Кластеризуйте по якорю сообщества. Какие фандомы, интересы или идентичности появляются снова и снова? Как их найти, объясняет наша статья о нишевых фандомах.
3. Добавьте слой эмоций и напряжений. Что люди чувствуют внутри каждого кластера и между чем они разрываются?
4. Зафиксируйте культурные коды. Юмор, сленг и отсылки, благодаря которым бренд звучит своим — или фальшиво.
5. Называйте сегменты по напряжению, а не по возрасту. «Амбициозные, но без денег» — более полезное название, чем «поколение Z, 22–27».

Разбор на примере

Банк хочет предложить молодым взрослым сберегательный продукт. Бриф по когорте говорит, что поколение Z ценит финансовую независимость. Разговор рассказывает более точную историю. Один сегмент, специалисты в начале карьеры, тревожится из-за роста расходов и разрывается между желанием жить сейчас и накопить на жильё. Другой, студенты, в основном шутит о безденежье с интонацией весёлой покорности и пока мало интересуется долгосрочными накоплениями. Третий делится советами о подработках и радуется маленьким победам.

Это три разных брифа. Первому сегменту нужны поддержка и реалистичные планы. Второму — юмор и минимум обязательств. Третьему — инструменты и признание. Единая кампания «для поколения Z» не подошла бы ни одному из них.

Чтобы узнать больше о том, как данные об аудитории повлияли на работу с юными учениками и семьями, прочитайте кейс Viva School на сайте SOMIN.

Где здесь культурные нюансы?

Разговорные сегменты в Юго-Восточной Азии формируются культурой не меньше, чем интересами. Нормы в отношении денег, семейных ожиданий, честности и юмора различаются по рынкам и сообществам. Мониторинг показывает сигналы; чтобы хорошо их интерпретировать, часто нужна культурная экспертиза. Наш родственный консалтинг Mindfuse специализируется на персонах поколения Z и культурных кодах в Сингапуре и Юго-Восточной Азии, и его работа естественно дополняет данные Somonitor.

Собственные инструменты SOMIN для агентств помогают превращать такую сегментацию в брифы, которыми команды могут делиться.

Как часто меняются эти сегменты?

Быстрее, чем описания когорт, и медленнее, чем тренды. Сообщества возникают, сливаются и угасают; напряжения меняются вместе с экономикой и этапом жизни. Пересматривайте сегменты каждый квартал. Следите, не теряет ли якорь сообщества энергию, не появляется ли новая общая лексика, не ослабевает ли напряжение. Когда это происходит, обновите сегмент и бриф, а не втискивайте новое поведение в старое описание.

Одно правило неизменно: каждый сегмент должен подкрепляться постами, которые можно показать коллеге. Сегмент, существующий только на слайде, — это стереотип под новым именем. Сегмент, который можно открыть и прочитать, — это реальная группа людей с реальными потребностями, и только под такой стоит брифовать креативную команду.

Как сегменты превращаются в брифы?

Полезный бриф по сегменту умещается на одной странице: название сегмента, его якорь сообщества, ведущие эмоции, ключевое напряжение в форме «Я хочу X, но Y», три культурных кода, которые нужно уважать, и пять примеров постов. Креативные команды могут сразу начать работу. Медийные команды могут по якорям сообществ выбирать, где появляться. А любой участник встречи может открыть посты и убедиться, что сегмент реален.

И последнее предостережение: не поддавайтесь соблазну дать каждому сегменту персону со стоковой фотографии. Лицо и вымышленное имя делают сегменты осязаемыми, но уводят от доказательств. Пусть за сегмент говорят посты.

Молодая аудитория не делит себя по годам рождения. Она делит себя по тому, что для неё важно и с кем она общается.

Чек-лист сегментации поколения Z

• Сегменты определяются сообществами и напряжениями, а не возрастными диапазонами.
• У каждого сегмента есть названные культурные коды и примеры постов.
• Названия сегментов описывают напряжение или потребность.
• Различия между рынками проверяются, а не предполагаются.
• Брифы проверяются на реальных постах до начала производства.

Метка поколения останется полезной для заголовков. Для решений слушайте разговор.