Генеративный ИИ меняет видимость брендов. Сначала слушайте

Генеративные ИИ-ассистенты всё чаще отвечают на вопросы о брендах, обобщая то, что люди написали в интернете. Значит, публичный разговор теперь определяет не только то, что люди читают в соцсетях, но и то, что ИИ рассказывает им о вас. Мониторинг этого разговора заранее показывает темы и сомнения, которые, скорее всего, повторит ответ ИИ.

Почему генеративный ИИ делает мониторинг важнее?

В разговорах, которые мы анализируем, постоянно звучит беспокойство о том, как генеративный ИИ меняет видимость брендов. Люди теперь спрашивают ассистентов, какой продукт купить, какому сервису можно доверять, какой бренд лучше для конкретной задачи. Ответ приходит уверенным абзацем, собранным из отзывов, форумов, статей и постов в соцсетях.

Этот абзац пишет не бренд. Его пишет разговор. По мнению Somonitor, публичный разговор стал сырьём для мнения ИИ о вас, поэтому понимать его уже не опционально.

Как разговор попадает в ответ ИИ?

Определения

• Генеративный ответ: ответ, написанный ИИ-ассистентом или поисковой функцией на базе ИИ, а не список ссылок.
• Исходный разговор: публичные отзывы, ветки форумов, статьи и посты, на которые модель может опираться прямо или косвенно.
• Повторяющаяся тема: утверждение о бренде, которое часто встречается в разных источниках и поэтому, скорее всего, появится в ответах.
• Пробел в ответах: вопрос, который задают люди и на который нет ясного, заслуживающего доверия источника.

Точные механизмы различаются от системы к системе и часто меняются. Принцип же стабилен: темы, которые широко и последовательно звучат в авторитетных публичных источниках, с большей вероятностью появятся в ответах ИИ. Это касается и жалоб, которые так и не были решены, и похвалы, которую никто не усилил.

Что стоит отслеживать?

1. Повторяющиеся темы о вас. Какие утверждения повторяются на разных платформах и форумах? Это кандидаты в ответы ИИ.
2. Старые истории, которые не уходят. Давняя проблема может доминировать в ветках форумов ещё долго после того, как соцсети о ней забыли.
3. Сравнения. Как люди сравнивают вас с конкурентами? Ассистентам часто задают вопрос «X или Y?»
4. Вопросы без ответа. Где люди спрашивают о вас и не получают хорошего ответа? Эти пробелы кто-нибудь заполнит.
5. Тональность авторитетных голосов. Подробные отзывы и экспертные посты часто весят больше, чем случайные упоминания.

Разбор на примере

Бренд потребительской электроники благодаря мониторингу обнаруживает, что проблема с батареей двухпоколенной давности до сих пор доминирует в ветках форумов о бренде. Соцсети давно переключились, а текущие продукты получают хорошие отзывы. Но любой, кто спросит ассистента «надёжен ли этот бренд?», скорее всего, услышит про батарею.

Решение не в том, чтобы спорить с ИИ, а в том, чтобы работать с разговором: публиковать ясную фактическую информацию о том, что изменилось, поощрять нынешних владельцев делиться опытом и прямо отвечать на вопрос о надёжности там, где люди ищут. Мониторинг определил, какой темой заняться, и показал посты, которые поддерживают её жизнь.

Превращать такие выводы в контент, готовый стать ответом, — специализация нашего родственного агентства SNMRush, которое работает над видимостью в поиске и ответах ИИ. Для дополнительного чтения: кейс Defender от SOMIN показывает доказательную работу с аудиторией для бренда.

Значит ли это, что брендам стоит манипулировать разговором?

Нет, и надолго это не сработает. Фейковые отзывы и подсаженные посты подрывают доверие, когда раскрываются, а аудитория всё лучше их распознаёт. Устойчивый подход тот же, что работал всегда: слышать реальные опасения, исправлять то, что действительно не так, объяснять то, что понято неверно, и делать правдивую информацию легкодоступной. Принципы изложены в нашей статье об этике мониторинга.

Как сохранить человеческую связь?

Ещё одно напряжение, которое мы слышим: как брендам оставаться человечными, когда всё больше открытий бренда происходит через автоматические ответы? Мониторинг — часть ответа. Бренды, которые заметно отвечают реальным людям, дают разговору, а значит и ИИ, что-то тёплое и конкретное для повторения. Мы обсуждали этот вопрос с практиками в сообществе Marketing Mondays, и консенсус был таким: человечность теперь нужно доказывать публично, а не заявлять в рекламе.

ИИ-агенты SOMIN создаются с тем же балансом: автоматизация готовит, люди решают и отвечают.

Что измерять?

Отслеживайте из месяца в месяц несколько тем, сильнее всего связанных с вашим брендом, и эмоции, связанные с каждой. Отмечайте, какие из них появляются в подробных отзывах и посещаемых ветках форумов: именно такие источники скорее всего будут обобщаться. Фиксируйте найденные пробелы в ответах и то, закрыты ли они. Вместе это даёт ранний взгляд на историю, которую, скорее всего, расскажет ИИ, и на то, улучшается ли она. Кроме того, это полезный мост между командами соцсетей, поиска и коммуникаций, которые часто смотрят на одну и ту же проблему с разных дашбордов, сами того не замечая.

Как в этом помогает Somonitor?

Концептуальное представление Somonitor группирует то, что люди говорят о вашем бренде, в темы, каждая из которых связана со своими постами. Так вы сразу видите, какие утверждения повторяются шире всего и в каких сообществах. Пробелы в ответах проявляются как кластеры вопросов без ответа. Поскольку концептуальный движок SOMIN размечает не только тему, но и тональность, вы также можете понять, держится ли повторяющаяся тема на подробных авторитетных отзывах или на мимолётных шутках, — это важно, когда вы оцениваете, что ИИ скорее всего повторит.

То же представление делает прогресс видимым. Если вы как следует решите старую проблему, в следующие месяцы тема должна редеть в новых постах, а связанные с ней эмоции — смягчаться. Если этого не происходит, ответ не сработал, и посты обычно подскажут почему.

Вы не можете написать ответ ИИ о своём бренде. Но можете слушать разговор, из которого он будет построен.

Чек-лист: готов ли разговор к ответам ИИ?

• Вы знаете пять тем, которые чаще всего повторяют о вашем бренде.
• Старые проблемы, всё ещё обсуждаемые на форумах, выявлены.
• На типичные сравнительные вопросы есть ясные, заслуживающие доверия ответы.
• Пробелы в ответах зафиксированы и закреплены за ответственными.
• Ответы честные, конкретные и заметные.

Генеративный ИИ не отменил необходимость слушать. Он поднял ставки.