ส่วนแบ่งการพูดถึงที่มีความหมาย: มากกว่าการนับจำนวนการกล่าวถึง

ส่วนแบ่งการพูดถึงคือสัดส่วนของแบรนด์คุณในบทสนทนาทั้งหมดของหมวดสินค้า หากนับเพียงจำนวนการกล่าวถึง มันจะให้รางวัลกับเสียงรบกวน กิจกรรมแจกของหรือกระทู้ร้องเรียนทำให้ตัวเลขพองขึ้น แต่หากวัดตามประเด็น อารมณ์ และความตึงเครียด มันจะแสดงว่าส่วนไหนของบทสนทนาที่คุณเป็นเจ้าของจริง ส่วนไหนที่คุณกำลังเสียไป และโพสต์ที่พิสูจน์สิ่งนั้น

ทำไมส่วนแบ่งการพูดถึงที่อิงจำนวนการกล่าวถึงจึงทำให้เข้าใจผิด?

สูตรดั้งเดิมนั้นง่าย คือจำนวนการกล่าวถึงของคุณหารด้วยการกล่าวถึงทั้งหมดของคุณและคู่แข่ง คำนวณง่ายและใส่ในสไลด์ได้ง่าย แต่ก็ปั่นได้ง่ายและอ่านผิดได้ง่ายเช่นกัน

ลองพิจารณาสามสิ่งที่ทำให้ปริมาณการกล่าวถึงพองขึ้นโดยไม่ได้ทำให้สถานะของคุณดีขึ้นเลย การประกวดที่ให้ผู้คนแท็กบัญชีของคุณสร้างโพสต์ที่เหมือนกันหลายพันโพสต์ การจัดส่งที่ล้มเหลวสร้างคลื่นการตอบกลับด้วยความโกรธ คนดังพูดถึงคุณผ่าน ๆ ขณะพูดเรื่องอื่น ทั้งสามอย่างดันส่วนแบ่งของคุณขึ้น มีเพียงอย่างเดียวที่เป็นข่าวดี และแม้แต่อย่างนั้นก็ไม่ได้บอกอะไรคุณเลยว่าตอนนี้ผู้คนคิดถึงคุณต่างไปจากเดิมหรือไม่

ที่ Somonitor เรามีมุมมองที่ชัดเจน: ส่วนแบ่งการพูดถึงควรอธิบายบทสนทนาที่คุณกำลังชนะ ไม่ใช่ปริมาณที่คุณกำลังสร้าง ซึ่งต้องอาศัยการอ่านความหมาย ไม่ใช่การนับคำ

แล้วควรวัดอะไรแทน?

เราเรียกตัววัดที่ดีกว่านี้ว่า ส่วนแบ่งบทสนทนาตามคอนเซปต์ แทนที่จะได้ตัวเลขเดียว คุณจะได้ตารางเล็ก ๆ แกนหนึ่งคือประเด็นที่สำคัญในหมวดสินค้าของคุณ เช่น ราคา ความน่าเชื่อถือ บริการ การออกแบบ คุณค่า หรืออะไรก็ตามที่ผู้คนพูดถึงจริง อีกแกนคือคุณและคู่แข่ง ในแต่ละช่องคือส่วนแบ่งบทสนทนาในประเด็นนั้นที่คุณครองอยู่ และอารมณ์หลักที่ผูกอยู่กับมัน

นี่คือจุดที่ concept engine จาก SOMIN แพลตฟอร์มวิจัยกลุ่มเป้าหมายด้วย AI ทำงานหนักอยู่ภายใน Somonitor มันถอดรหัสโพสต์เป็นน้ำเสียง อารมณ์ และความตึงเครียด และผูกแต่ละแท็กไว้กับโพสต์ที่เป็นหลักฐาน ดังนั้นเมื่อตารางบอกว่าคู่แข่งครองบทสนทนาเรื่องความน่าเชื่อถือเป็นส่วนใหญ่ คุณก็เปิดช่องนั้นและอ่านได้ว่าเพราะอะไร

นิยามที่ควรตกลงร่วมกัน

• ส่วนแบ่งการพูดถึง (SOV): จำนวนการกล่าวถึงของคุณเป็นสัดส่วนของการกล่าวถึงแบรนด์ทั้งหมดที่ติดตามในหมวดสินค้า
• ส่วนแบ่งบทสนทนาตามคอนเซปต์: สัดส่วนของคุณในโพสต์เกี่ยวกับประเด็นเฉพาะ เช่น ความน่าเชื่อถือหรือราคา
• ส่วนแบ่งทางอารมณ์: สัดส่วนอารมณ์ที่ผูกอยู่กับส่วนแบ่งของคุณในประเด็นหนึ่ง เช่น ความภาคภูมิใจเทียบกับความหงุดหงิด
• ประเด็นที่เป็นเจ้าของ: ประเด็นที่คุณครองส่วนแบ่งมากที่สุด และอารมณ์โดยรวมเป็นบวก
• ประเด็นที่ยังแข่งขันกันอยู่: ประเด็นที่ส่วนแบ่งใกล้เคียงกัน หรืออารมณ์ที่ผูกกับคุณยังผสมปนเป

จะสร้างตารางส่วนแบ่งบทสนทนาได้อย่างไร?

คุณไม่จำเป็นต้องมีทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูล คุณต้องมีกระบวนการที่มีวินัยและเครื่องมือที่ผูกหลักฐานไว้ด้วยกัน

1. ตกลงกลุ่มคู่แข่ง สามถึงหกแบรนด์ รวมถึงผู้ท้าชิงที่ทีมขายของคุณแพ้อยู่เรื่อย ๆ ไม่ใช่แค่เจ้าตลาดเดิม
2. ปล่อยให้ประเด็นปรากฏออกมาเอง อย่าเขียนรายการประเด็นจากแนวทางแบรนด์ของคุณ ให้รันการรับฟังก่อนแล้วดูว่าคอนเซปต์ใดจับกลุ่มกัน ประเด็นที่กลุ่มเป้าหมายของคุณใช้แทบไม่เคยตรงกับที่อยู่ในเด็คการวางตำแหน่งของคุณ
3. ตัดเสียงรบกวนออก ลบโพสต์ร่วมประกวด โพสต์ซ้ำที่ดูเหมือนบอท และโพสต์ที่ชื่อคุณปรากฏโดยบังเอิญ เก็บบันทึกสิ่งที่คุณลบไว้เพื่อให้ตัวเลขยังคงซื่อตรง
4. คำนวณส่วนแบ่งต่อประเด็น ในแต่ละประเด็น โพสต์ที่ตรงหัวข้อกล่าวถึงแต่ละแบรนด์ในสัดส่วนเท่าใด?
5. ผูกอารมณ์เข้าไป ในแต่ละช่อง อารมณ์หลักคืออะไร และอารมณ์รองคืออะไร?
6. สุ่มดูหลักฐาน อ่านสิบโพสต์จากทุกช่องที่จะนำไปสู่การตัดสินใจ หากโพสต์ไม่สนับสนุนป้ายกำกับ แสดงว่าป้ายกำกับนั้นผิด

ตัวอย่างประกอบ

ลองนึกภาพแบรนด์รองเท้าวิ่งขนาดกลางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนแบ่งการพูดถึงดิบดูดี ใกล้เคียงกับผู้นำตลาด ส่วนใหญ่ต้องขอบคุณแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ แต่ตารางคอนเซปต์เล่าเรื่องที่ต่างออกไป

ในด้านการออกแบบ แบรนด์เป็นเจ้าของบทสนทนาและอารมณ์คือความพึงพอใจ ในด้านความทนทาน ผู้นำตลาดครองบทสนทนา และเมื่อแบรนด์ของเราปรากฏ ส่วนใหญ่ผูกอยู่กับความผิดหวัง พื้นรองเท้าสึกเร็ว ในด้านราคา ผู้ท้าชิงรายใหม่กำลังได้รับความสนใจ ผูกอยู่กับความอยากรู้ผสมความกังขา

ตัวเลขหลักบอกว่า "เราไปได้ดี" แต่ตารางบอกว่า "ผู้คนชอบรูปลักษณ์ของเราแต่สงสัยว่าจะทนไหม และคู่แข่งที่ถูกกว่ากำลังได้รับความสนใจ" นั่นคือบรีฟที่ทั้งทีมผลิตภัณฑ์และทีมคอนเทนต์ลงมือได้ บรีฟจะต่างออกไปมากหากคุณอ่านแค่กราฟปริมาณ

สำหรับภาพว่าการอ่านแบบหลักฐานมาก่อนนี้เป็นอย่างไรกับแบรนด์จริง กรณีศึกษา Exostride บนเว็บไซต์ SOMIN เป็นบทความที่อ่านคู่กันได้ดี

คุณควรดูบ่อยแค่ไหน?

ส่วนแบ่งบทสนทนาเคลื่อนไหวช้าในประเด็นส่วนใหญ่ และเร็วในบางประเด็น ตารางรายเดือนเพียงพอสำหรับการกำหนดทิศทางการวางตำแหน่ง การตรวจสอบรายสัปดาห์ในประเด็นที่ยังแข่งขันกันอยู่ช่วยจับการเปลี่ยนแปลงได้เร็ว และการแจ้งเตือนตลอดเวลาในประเด็นอ่อนไหว ซึ่งอาจกลายเป็นวิกฤต คือสิ่งที่ Somonitor สร้างขึ้นมาเพื่อทำ บทความของเราเรื่องอ่านสัญญาณวิกฤตก่อนกลายเป็นกระแสครอบคลุมชั้นนั้น

ส่วนแบ่งการพูดถึงเข้ากับสื่อแบบชำระเงินอย่างไร?

ทีมมักใช้ส่วนแบ่งการพูดถึงเพื่อหาเหตุผลรองรับการใช้จ่าย ถ้าเราซื้อการเข้าถึงมากขึ้น ส่วนแบ่งของเราจะเพิ่มขึ้น ซึ่งก็จริง แต่เพียงชั่วคราว และนั่นคือปัญหา การเข้าถึงแบบชำระเงินเพิ่มปริมาณ แต่แทบไม่เปลี่ยนว่าคุณเป็นเจ้าของประเด็นใด หากคุณต้องการเข้าใจว่าแคมเปญทำกำไรจริงหรือแค่ดัง แอปพี่น้องของเรา FMedia ดูผลตอบแทนกำไรที่แท้จริงจากทราฟฟิกแบบชำระเงิน ใช้ทั้งสองคู่กันแล้วคุณจะเห็นว่าการใช้จ่ายขยับทั้งบทสนทนาและอัตรากำไรหรือไม่

ส่วนแบ่งการพูดถึงบอกว่าคุณดังแค่ไหน ส่วนแบ่งบทสนทนาบอกว่าคุณเป็นที่รู้จักในเรื่องอะไร มีเพียงอย่างหลังที่เป็นกลยุทธ์

เช็กลิสต์สั้น ๆ ก่อนรายงานส่วนแบ่งการพูดถึง

• ลบโพสต์ประกวด บอท และการกล่าวถึงโดยบังเอิญออกแล้วพร้อมบันทึกหรือไม่?
• ตัวเลขแยกตามประเด็น ไม่ใช่แค่ยอดรวมหรือไม่?
• ทุกประเด็นที่คุณรายงานมีอารมณ์ผูกอยู่หรือไม่?
• ทุกข้อกล่าวอ้างในรายงานสืบย้อนไปยังโพสต์ที่เพื่อนร่วมงานอ่านได้หรือไม่?
• คุณระบุประเด็นที่ยังแข่งขันกันอยู่ ไม่ใช่แค่ประเด็นที่เป็นเจ้าของแล้วหรือไม่?

หากคำตอบข้อใดข้อหนึ่งคือไม่ ตัวเลขบนสไลด์คือตัวชี้วัดปริมาณที่แต่งตัวเป็นตัวชี้วัดกลยุทธ์ แก้ไขสิ่งนั้นก่อน แล้วส่วนแบ่งการพูดถึงจะกลายเป็นสิ่งที่ควรเป็นมาตั้งแต่ต้น นั่นคือแผนที่ของบทสนทนาและตำแหน่งของคุณในนั้น

คำถามที่พบบ่อย

ส่วนแบ่งการพูดถึงที่ดีคือเท่าไร?

ไม่มีเกณฑ์มาตรฐานสากล กฎที่มีประโยชน์คือเปรียบเทียบส่วนแบ่งการพูดถึงกับส่วนแบ่งตลาดของคุณ หากส่วนแบ่งบทสนทนาสูงกว่า คุณมีแนวโน้มจะได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น หากต่ำกว่า คุณอาจถูกพูดถึงน้อยเกินไป ที่สำคัญกว่าคือส่วนแบ่งของคุณอยู่ในประเด็นใดและมีอารมณ์อะไรผูกอยู่

สื่อแบบชำระเงินนับรวมในส่วนแบ่งการพูดถึงหรือไม่?

อิมเพรสชันแบบชำระเงินไม่ใช่บทสนทนา Somonitor วัดโพสต์สาธารณะแบบออร์แกนิก กิจกรรมแบบชำระเงินอาจเพิ่มบทสนทนาทางอ้อมได้ แต่การรายงานการเข้าถึงของโฆษณาเป็นส่วนแบ่งการพูดถึงทำให้สับสนระหว่างการซื้อความสนใจกับการได้รับความสนใจ

Somonitor คำนวณส่วนแบ่งบทสนทนาตามประเด็นอย่างไร?

concept engine ของ SOMIN แท็กแต่ละโพสต์ด้วยประเด็น น้ำเสียง และอารมณ์ที่โพสต์นั้นแสดงออก จากนั้น Somonitor เปรียบเทียบแบรนด์ภายในแต่ละประเด็น และลิงก์ทุกตัวเลขไปยังโพสต์ต้นทาง เพื่อให้ตัวเลขตรวจสอบได้