Доля голоса, которая что-то значит: больше, чем число упоминаний

Доля голоса — это часть вашего бренда в общем разговоре о категории. Если считать её только по упоминаниям, она вознаграждает шум: розыгрыш или ветка жалоб раздувают её. Если измерять её по темам, эмоциям и напряжениям, она показывает, какими частями разговора вы действительно владеете, какие теряете, и посты, которые это доказывают.

Почему доля голоса по упоминаниям вводит в заблуждение?

Классическая формула проста: ваши упоминания, делённые на все упоминания вас и ваших конкурентов. Её легко посчитать и легко поставить на слайд. Её также легко накрутить и легко неверно прочитать.

Возьмём три вещи, которые раздувают объём упоминаний, никак не улучшая вашу позицию. Конкурс, в котором людей просят отметить ваш аккаунт, порождает тысячи одинаковых постов. Сбой доставки порождает волну гневных ответов. Знаменитость мимоходом упоминает вас, говоря о чём-то другом. Все три поднимают вашу долю. Хорошая новость лишь одна, и даже она ничего не говорит о том, стали ли люди думать о вас иначе.

В Somonitor у нас твёрдая позиция: доля голоса должна описывать разговор, который вы выигрываете, а не объём, который вы генерируете. Для этого нужно читать смысл, а не считать слова.

Что измерять вместо этого?

Более точную меру мы называем долей разговора по концептам. Вместо одного числа вы получаете небольшую сетку. По одной оси — темы, важные в вашей категории: цена, надёжность, сервис, дизайн, ценности — всё, о чём люди действительно говорят. По другой — вы и ваши конкуренты. В каждой ячейке — ваша доля разговора на эту тему и доминирующая эмоция, связанная с ней.

Здесь основную работу внутри Somonitor выполняет концептуальный движок SOMIN — ИИ-платформы для исследования аудитории. Он расшифровывает посты в тональности, эмоции и напряжения и сохраняет связь каждого тега с подтверждающими его постами. Поэтому, когда сетка показывает, что конкуренту принадлежит большая часть разговора о надёжности, вы можете открыть ячейку и прочитать почему.

Определения, о которых стоит договориться

• Доля голоса (SOV): ваши упоминания как доля всех отслеживаемых упоминаний брендов в категории.
• Доля разговора по концептам: ваша доля постов на определённую тему, например надёжность или цена.
• Эмоциональная доля: набор эмоций, связанных с вашей долей темы, например гордость против разочарования.
• Тема во владении: тема, в которой у вас наибольшая доля, а эмоции в целом позитивные.
• Спорная тема: тема, в которой доли близки или эмоции по отношению к вам смешанные.

Как построить сетку доли разговора?

Команда специалистов по данным не нужна. Нужны дисциплинированный процесс и инструмент, который сохраняет связь с доказательствами.

1. Согласуйте конкурентный набор. От трёх до шести брендов. Включите претендента, которому ваш отдел продаж постоянно проигрывает, а не только действующих лидеров.
2. Дайте темам проявиться. Не составляйте список тем по брендбуку. Сначала проведите мониторинг и посмотрите, какие концепты образуют кластеры. Темы, которыми пользуется ваша аудитория, редко совпадают с темами из презентации о позиционировании.
3. Уберите шум. Удалите конкурсные публикации, похожие на ботов дубликаты и посты, где ваше имя появляется случайно. Ведите журнал удалённого, чтобы число оставалось честным.
4. Посчитайте долю по каждой теме. Какая доля постов по теме упоминает каждый бренд?
5. Добавьте эмоции. Какая эмоция доминирует в каждой ячейке и какая идёт второй?
6. Проверьте доказательства выборочно. Прочитайте по десять постов из каждой ячейки, от которой зависит решение. Если посты не подтверждают метку, метка неверна.

Разбор на примере

Представьте бренд беговых кроссовок среднего размера в Юго-Восточной Азии. Его исходная доля голоса выглядит здоровой, примерно на уровне лидера категории, в основном благодаря кампании с инфлюенсерами. Концептуальная сетка рассказывает другую историю.

В теме дизайна бренд владеет разговором, и эмоция — восторг. В теме долговечности доминирует лидер категории, а там, где появляется наш бренд, он в основном связан с разочарованием: подошвы быстро изнашиваются. В теме цены набирает силу новый претендент, с которым связана смесь любопытства и скепсиса.

Главное число говорило: «у нас всё хорошо». Сетка говорит: «людям нравится, как мы выглядим, но они сомневаются, что мы служим долго, а более дешёвого конкурента начинают слушать». На такой бриф могут опереться и продуктовая, и контентная команды. Если бы вы смотрели только на график объёма, бриф был бы совсем другим.

Чтобы увидеть, как такой подход «сначала доказательства» работает с реальным брендом, полезно прочитать кейс Exostride на сайте SOMIN.

Как часто стоит смотреть?

Доля разговора по большинству тем меняется медленно, а по некоторым — быстро. Ежемесячной сетки достаточно, чтобы управлять позиционированием. Еженедельная проверка спорных тем рано замечает сдвиги. А постоянные оповещения по чувствительным темам, которые могут перерасти в кризис, — это то, для чего создан Somonitor. Этот уровень описан в нашей статье о том, как читать сигналы кризиса до того, как они станут трендом.

Как доля голоса соотносится с платными медиа?

Команды часто используют долю голоса для обоснования расходов: купим больше охвата — и наша доля вырастет. Вырастет, ненадолго, и в этом проблема. Платный охват увеличивает объём, но мало меняет то, какими темами вы владеете. Если хотите понять, действительно ли кампания прибыльна, а не просто громкая, наше родственное приложение FMedia оценивает реальную прибыль от платного трафика. Объедините их — и увидите, сдвинули ли расходы и разговор, и маржу.

Доля голоса говорит, насколько вы громкие. Доля разговора говорит, чем вы известны. Стратегия — только второе.

Короткий чек-лист перед отчётом о доле голоса

• Удалены ли конкурсы, боты и случайные упоминания, и ведётся ли журнал?
• Разбито ли число по темам, а не только дано итогом?
• Связана ли эмоция с каждой темой в отчёте?
• Можно ли проследить каждое утверждение в отчёте до постов, которые может прочитать коллега?
• Отмечены ли спорные темы, а не только те, которыми вы владеете?

Если хоть на один из этих вопросов ответ «нет», число на слайде — это метрика объёма, переодетая в стратегическую метрику. Сначала исправьте это. Тогда доля голоса станет тем, чем должна была быть с самого начала: картой разговора и вашего места в нём.