Share of voice que significa algo: além da contagem de menções

O share of voice é a parcela da sua marca no total da conversa em uma categoria. Contado só por menções, ele recompensa o ruído: um sorteio ou uma thread de reclamações o inflam. Medido por tema, emoção e tensão, ele mostra quais partes da conversa você realmente domina, quais está perdendo e os posts que comprovam isso.

Por que o share of voice baseado em menções engana?

A fórmula clássica é simples: as suas menções divididas por todas as menções a você e aos seus concorrentes. É fácil de calcular e fácil de colocar em um slide. Também é fácil de manipular e fácil de interpretar mal.

Pense em três coisas que inflam o volume de menções sem melhorar em nada a sua posição. Um concurso que pede às pessoas que marquem o seu perfil gera milhares de posts idênticos. Uma falha na entrega gera uma onda de respostas irritadas. Uma celebridade menciona você de passagem enquanto fala de outra coisa. As três aumentam o seu share. Só uma delas é boa notícia, e mesmo essa não diz nada sobre se as pessoas agora pensam de forma diferente sobre você.

No Somonitor, temos uma visão firme: o share of voice deve descrever a conversa que você está ganhando, e não o volume que está gerando. Isso exige ler significados, e não contar palavras.

O que medir no lugar delas?

Chamamos a medida melhor de participação na conversa por conceito. Em vez de um número, você obtém uma pequena grade. Em um eixo ficam os temas que importam na sua categoria: preço, confiabilidade, atendimento, design, valores, o que quer que as pessoas realmente discutam. No outro ficam você e os seus concorrentes. Em cada célula fica a parcela da conversa daquele tema que você detém e a emoção dominante associada a ela.

É aqui que o motor de conceitos da SOMIN, uma plataforma de pesquisa de público com IA, faz o trabalho pesado dentro do Somonitor. Ele decodifica os posts em tons, emoções e tensões e mantém cada tag ligada aos posts que a comprovam. Assim, quando a grade diz que um concorrente detém a maior parte da conversa sobre confiabilidade, você pode abrir a célula e ler por quê.

Definições que vale a pena alinhar

• Share of voice (SOV): as suas menções como proporção de todas as menções de marcas monitoradas na categoria.
• Participação na conversa por conceito: a sua proporção dos posts sobre um tema específico, como confiabilidade ou preço.
• Participação emocional: a combinação de emoções associada à sua parcela de um tema, por exemplo orgulho versus frustração.
• Tema dominado: um tema em que você detém a maior parcela e a emoção é amplamente positiva.
• Tema disputado: um tema em que as parcelas estão próximas ou a emoção associada a você é mista.

Como montar uma grade de participação na conversa?

Você não precisa de uma equipe de ciência de dados. Precisa de um processo disciplinado e de uma ferramenta que mantenha as evidências associadas.

1. Defina o conjunto competitivo. De três a seis marcas. Inclua o desafiante para o qual a sua equipe de vendas vive perdendo, e não só os líderes estabelecidos.
2. Deixe os temas surgirem. Resista a escrever a lista de temas a partir das suas diretrizes de marca. Rode a escuta primeiro e veja quais conceitos se agrupam. Os temas que o seu público usa raramente são os da sua apresentação de posicionamento.
3. Elimine o ruído. Remova participações em concursos, duplicatas com cara de bot e posts em que o seu nome aparece por acaso. Mantenha um registro do que removeu para que o número continue honesto.
4. Calcule a parcela por tema. Para cada tema, que proporção dos posts sobre o assunto menciona cada marca?
5. Associe a emoção. Para cada célula, qual é a emoção dominante e qual é a segunda?
6. Verifique uma amostra das evidências. Leia dez posts de cada célula que vai embasar uma decisão. Se os posts não sustentam o rótulo, o rótulo está errado.

Um exemplo prático

Imagine uma marca média de tênis de corrida no Sudeste Asiático. O seu share of voice bruto parece saudável, mais ou menos no nível do líder da categoria, principalmente graças a uma campanha com influenciadores. A grade de conceitos conta outra história.

Em design, a marca domina a conversa e a emoção é encantamento. Em durabilidade, o líder da categoria domina, e quando a nossa marca aparece, ela está associada sobretudo à decepção: solados que se desgastam cedo. Em preço, um desafiante mais novo está ganhando espaço, associado a uma mistura de curiosidade e ceticismo.

O número principal dizia "estamos indo bem". A grade diz "as pessoas adoram a nossa aparência e duvidam que a gente dure, e um rival mais barato está sendo ouvido". Esse é um briefing com o qual tanto uma equipe de produto quanto uma de conteúdo podem agir. O briefing seria muito diferente se você lesse só o gráfico de volume.

Para ver como esse tipo de leitura baseada em evidências funciona com uma marca real, o case da Exostride no site da SOMIN é uma leitura complementar útil.

Com que frequência você deve olhar?

A participação na conversa muda devagar na maioria dos temas e rápido em alguns poucos. Uma grade mensal basta para orientar o posicionamento. Uma verificação semanal dos temas disputados capta as mudanças cedo. E um alerta contínuo sobre temas sensíveis, os que podem virar crise, é aquilo para o qual o Somonitor foi feito. Nosso texto sobre ler os sinais de crise antes que viralizem cobre essa camada.

Onde o share of voice se encaixa com a mídia paga?

As equipes costumam usar o share of voice para justificar o investimento: se comprarmos mais alcance, o nosso share vai subir. Vai, por pouco tempo, e esse é o problema. O alcance pago aumenta o volume, mas pouco muda quais temas você domina. Se você quer entender se uma campanha é realmente lucrativa, e não apenas barulhenta, nosso app irmão FMedia analisa o retorno sobre o lucro real do tráfego pago. Combine os dois e você verá se o investimento moveu tanto a conversa quanto a margem.

O share of voice diz o quanto você faz barulho. A participação na conversa diz pelo que você é conhecido. Só uma dessas coisas é uma estratégia.

Um checklist rápido antes de reportar o share of voice

• Concursos, bots e menções acidentais foram removidos, com registro?
• O número está dividido por tema, e não só no total?
• Há uma emoção associada a cada tema reportado?
• Cada afirmação do relatório pode ser rastreada até posts que um colega possa ler?
• Você sinalizou os temas disputados, e não só os dominados?

Se a resposta a qualquer uma dessas perguntas for não, o número no slide é uma métrica de volume disfarçada de métrica de estratégia. Corrija isso primeiro. Aí o share of voice passa a ser o que deveria ter sido desde o início: um mapa da conversa e do seu lugar nela.