Phân khúc Gen Z theo cuộc trò chuyện, không theo năm sinh

Gen Z là một nhóm thế hệ theo năm sinh, không phải một phân khúc. Những người sinh ra trong cùng mười lăm năm khác nhau rất nhiều về điều họ coi trọng, nơi họ trò chuyện và điều họ cần. Phân khúc theo cuộc trò chuyện nghĩa là nhóm khán giả trẻ theo những cộng đồng họ tham gia, những cảm xúc họ bày tỏ và những điểm căng thẳng họ cùng chia sẻ, từ đó tạo ra các phân khúc mà bạn thực sự có thể viết brief dựa vào.

Vì sao "Gen Z" không hiệu quả khi dùng làm phân khúc?

Những marketer mà chúng tôi lắng nghe mô tả một nỗi bực bội lặp lại với việc phân khúc Gen Z. Brief ghi "nhắm tới Gen Z", các deck nghiên cứu liệt kê cùng những đặc điểm (thế hệ số, đề cao giá trị, khả năng tập trung ngắn), và chiến dịch rốt cuộc nói chuyện với một khuôn mẫu mà rất ít người trẻ thực sự nhận ra mình trong đó.

Vấn đề không nằm ở việc thiếu dữ liệu. Mà là sai đơn vị. Một học sinh 17 tuổi ở Jakarta và một kỹ sư 27 tuổi ở Singapore cùng chung một nhãn thế hệ và ngoài ra gần như không có gì chung. Quan điểm của Somonitor là cuộc trò chuyện phân khúc tốt hơn lịch năm sinh.

Phân khúc dựa trên cuộc trò chuyện trông như thế nào?

Định nghĩa

• Nhóm thế hệ: một nhóm được xác định theo năm sinh. Hữu ích để hiểu bối cảnh, yếu khi dùng để nhắm mục tiêu.
• Phân khúc theo cuộc trò chuyện: một nhóm được xác định bởi cộng đồng, cảm xúc và điểm căng thẳng chung trong những gì họ đăng.
• Điểm neo cộng đồng: fandom, sở thích hoặc bản sắc mà một phân khúc tập hợp xung quanh.
• Mã văn hóa: những tham chiếu, kiểu hài hước và chuẩn mực chung báo hiệu sự thuộc về.

Sử dụng concept engine của SOMIN, Somonitor phân cụm các cuộc trò chuyện công khai theo những tín hiệu này. Kết quả không phải là "Gen Z" mà là một vài nhóm riêng biệt: có thể là những người trẻ đi làm lo lắng về sự nghiệp và tiền bạc, sinh viên gắn kết quanh gaming và văn hóa nhà sáng tạo nội dung, và một nhóm đề cao giá trị, quan tâm đến tính bền vững và bản sắc địa phương. Mỗi nhóm có ngôn ngữ riêng và những điểm căng thẳng riêng.

Làm thế nào để xây dựng phân khúc theo cuộc trò chuyện?

1. Lắng nghe ngành hàng, không phải nhóm thế hệ. Bắt đầu từ những chủ đề liên quan đến thương hiệu của bạn và xem ai đang nói về chúng.
2. Phân cụm theo điểm neo cộng đồng. Những fandom, sở thích hoặc bản sắc nào liên tục xuất hiện? Bài viết của chúng tôi về các fandom ngách giải thích cách tìm ra chúng.
3. Thêm lớp cảm xúc và điểm căng thẳng. Trong mỗi cụm, mọi người cảm thấy gì và họ đang giằng co giữa những điều gì?
4. Ghi lại các mã văn hóa. Kiểu hài hước, tiếng lóng và tham chiếu có thể khiến một thương hiệu nghe như người trong cuộc, hoặc giả tạo.
5. Đặt tên phân khúc theo điểm căng thẳng, không theo tuổi. "Tham vọng nhưng cháy túi" là cái tên hữu ích hơn "Gen Z, 22–27".

Một ví dụ cụ thể

Một ngân hàng muốn tiếp cận người trẻ trưởng thành với một sản phẩm tiết kiệm. Brief theo nhóm thế hệ nói rằng Gen Z coi trọng sự độc lập tài chính. Cuộc trò chuyện kể một câu chuyện sắc nét hơn. Một phân khúc, những người mới đi làm, mang nỗi lo về chi phí gia tăng và sự giằng co giữa tận hưởng cuộc sống hôm nay và tiết kiệm mua nhà. Một phân khúc khác, sinh viên, chủ yếu đùa về chuyện cháy túi, với giọng điệu cam chịu vui vẻ và chưa mấy quan tâm đến tiết kiệm dài hạn. Phân khúc thứ ba chia sẻ mẹo kiếm thêm thu nhập và ăn mừng những thành công nhỏ.

Đó là ba brief khác nhau. Nhóm thứ nhất cần sự trấn an và kế hoạch thực tế. Nhóm thứ hai cần sự hài hước và cam kết thấp. Nhóm thứ ba cần công cụ và sự ghi nhận. Một chiến dịch "Gen Z" duy nhất sẽ không phù hợp với nhóm nào.

Để đọc thêm về cách bằng chứng về khán giả định hình công việc với học sinh trẻ và các gia đình, hãy xem case study Viva School trên trang SOMIN.

Sắc thái văn hóa đóng vai trò ở đâu?

Các phân khúc theo cuộc trò chuyện ở Đông Nam Á được định hình bởi văn hóa không kém gì sở thích. Chuẩn mực về tiền bạc, kỳ vọng gia đình, sự thẳng thắn và hài hước khác nhau theo từng thị trường và cộng đồng. Lắng nghe cho bạn thấy các tín hiệu; diễn giải chúng đúng cách thường cần chuyên môn văn hóa. Công ty tư vấn chị em của chúng tôi, Mindfuse, chuyên về persona Gen Z và mã văn hóa tại Singapore và Đông Nam Á, và công việc của họ kết hợp tự nhiên với dữ liệu của Somonitor.

Chính công cụ dành cho agency của SOMIN được thiết kế để biến kiểu phân khúc này thành những brief mà các đội có thể chia sẻ.

Các phân khúc này thay đổi thường xuyên đến mức nào?

Nhanh hơn các mô tả theo nhóm thế hệ, chậm hơn xu hướng. Cộng đồng hình thành, hợp nhất và phai nhạt; điểm căng thẳng thay đổi theo nền kinh tế và giai đoạn cuộc sống. Hãy rà soát các phân khúc mỗi quý. Chú ý khi điểm neo cộng đồng của một phân khúc mất dần sức sống, một bộ từ vựng chung mới xuất hiện, hoặc một điểm căng thẳng dịu đi. Khi điều đó xảy ra, hãy cập nhật phân khúc và brief thay vì ép hành vi mới vào một mô tả cũ.

Giữ nguyên một điều: mọi phân khúc đều phải được chứng minh bằng các bài đăng mà bạn có thể cho đồng nghiệp xem. Một phân khúc chỉ tồn tại trên slide là một khuôn mẫu mang tên mới. Một phân khúc bạn có thể mở ra và đọc là một nhóm người thật với nhu cầu thật, và đó là loại phân khúc duy nhất đáng để viết brief cho đội sáng tạo.

Phân khúc được chuyển thành brief như thế nào?

Một brief phân khúc hữu ích gói gọn trong một trang: tên phân khúc, điểm neo cộng đồng, các cảm xúc chủ đạo, điểm căng thẳng cốt lõi theo dạng "Tôi muốn X, nhưng Y", ba mã văn hóa cần tôn trọng và năm bài đăng mẫu. Đội sáng tạo có thể làm việc từ đó ngay lập tức. Đội media có thể dùng các điểm neo cộng đồng để chọn nơi xuất hiện. Và bất kỳ ai trong phòng cũng có thể mở các bài đăng để kiểm tra rằng phân khúc là có thật.

Một lưu ý cuối cùng: hãy kiềm chế ý muốn gán cho mỗi phân khúc một persona kiểu ảnh stock. Một khuôn mặt và một cái tên hư cấu khiến phân khúc có vẻ thật nhưng lại trôi xa khỏi bằng chứng. Thay vào đó, hãy để các bài đăng lên tiếng cho phân khúc.

Khán giả trẻ không tự phân khúc theo năm sinh. Họ tự phân khúc theo điều họ quan tâm và người họ trò chuyện cùng.

Checklist phân khúc Gen Z

• Phân khúc được xác định theo cộng đồng và điểm căng thẳng, không theo nhóm tuổi.
• Mỗi phân khúc có các mã văn hóa được gọi tên và các bài đăng mẫu.
• Tên phân khúc mô tả một điểm căng thẳng hoặc nhu cầu.
• Khác biệt giữa các thị trường được kiểm chứng, không phải giả định.
• Brief được kiểm tra với các bài đăng thực trước khi sản xuất.

Nhãn thế hệ vẫn sẽ hữu ích cho các tiêu đề. Còn để ra quyết định, hãy lắng nghe cuộc trò chuyện.

Câu hỏi thường gặp

Marketing theo thế hệ có vô dụng không?

Không vô dụng, nhưng thiếu sắc bén. Nhóm thế hệ cung cấp bối cảnh hữu ích về các sự kiện và công nghệ chung. Để nhắm mục tiêu và làm sáng tạo, các phân khúc dựa trên cộng đồng, cảm xúc và điểm căng thẳng chính xác hơn nhiều.

Somonitor có thể cho chúng tôi biết tuổi của một người không?

Somonitor không lập hồ sơ cá nhân. Công cụ này xác định các phân khúc theo cuộc trò chuyện thông qua cộng đồng, ngôn ngữ và chủ đề chung, vốn thường tương quan với giai đoạn cuộc sống, và báo cáo chúng dưới dạng các mô thức tổng hợp.

Chúng tôi nên dùng bao nhiêu phân khúc?

Thường là từ ba đến năm. Ít hơn thì bạn lại quay về một khuôn mẫu; nhiều hơn thì các đội không thể viết brief cho chúng. Mỗi phân khúc nên có một điểm căng thẳng rõ ràng và các mã văn hóa riêng biệt.