Больше, чем тональность: тона, эмоции и напряжения

Анализ тональности сортирует посты на позитивные, негативные и нейтральные. Это скрывает большую часть важного. Тона описывают, как люди говорят, эмоции — что они чувствуют, а напряжения — какие конфликты они пытаются разрешить. Чтение всех трёх слоёв превращает плоскую линию тональности в ясную картину того, что нужно вашей аудитории и почему.

Что не так с оценками тональности?

Тональность была разумной отправной точкой для социального мониторинга. Она дешёвая, её легко отобразить на графике, и в среднем она примерно верна. Но средние значения скрывают то, что маркетологам нужнее всего. «Негатив» охватывает и лёгкое раздражение, и настоящую ярость. «Позитив» — и вежливое одобрение, и горячую лояльность. А «нейтрально» часто как раз там, где живут самые полезные вопросы — от людей, которые просят помощи перед покупкой.

Тональность также плохо справляется с тем, как люди на самом деле общаются онлайн: сарказм, ирония, любовные жалобы («ненавижу то, как сильно я это люблю») и сухой юмор, распространённый во многих онлайн-пространствах Юго-Восточной Азии. Модель, обученная определять полярность, всё это читает плохо.

Позиция Somonitor проста: тональность говорит о погоде, а тона, эмоции и напряжения — о климате.

Что такое тона, эмоции и напряжения?

Определения

• Тон: как что-то сказано. Игриво, саркастично, искренне, устало, авторитетно.
• Эмоция: что чувствует автор. Гордость, тревога, восторг, раздражение, ностальгия, разочарование.
• Напряжение: конфликт, в котором оказался автор. «Хочу побаловать детей, но беспокоюсь о сахаре». «Хочу самый дешёвый вариант, но не доверяю дешёвому».
• Концепция: любое из перечисленного, последовательно размеченное в постах и связанное с доказательствами.

SOMIN, ИИ-платформа для исследования аудитории, создала свой концептуальный движок, чтобы расшифровывать именно эти слои из реальных постов. Somonitor использует этот движок как слой мониторинга. Как SOMIN описывает отличие от обычных инструментов для соцсетей, можно посмотреть на её странице сравнения.

Почему напряжения — самый ценный сигнал?

Тона и эмоции описывают разговор. Напряжения его объясняют. Напряжение — это повод к действию: люди, разрывающиеся между двумя желаниями, ищут выход. Бренды, которые разрешают реальное напряжение, получают внимание без крика.

Рассмотрим несколько напряжений, которые мы часто слышим в разговорах самих маркетологов: хочется использовать ИИ, но страшно, что все станут звучать одинаково; хочется доказательств результатов, но нет доверия метрикам тщеславия; хочется персонализации, но неприятны бренды, которые знают слишком много. Каждое из них — бриф, который ждёт, чтобы его написали.

Как читать разговор в трёх слоях?

1. Начните с эмоций. Какие эмоции доминируют в теме и какие растут?
2. Добавьте тон. Гнев саркастичный и смиренный или искренний и мобилизующий? Второй гораздо срочнее.
3. Найдите напряжение. Между чем разрываются люди? Сформулируйте это как «Я хочу X, но Y».
4. Проверьте доказательства. Прочитайте посты за каждым слоем. Как это сделать — в нашем руководстве по проверке выводов ИИ.
5. Запишите вывод для действий. Что разрешило бы напряжение? Это и есть ваша идея продукта, услуги или сообщения.

Разбор на примере

Бренд средств для уборки дома видит стабильную линию тональности «от нейтральной до слегка негативной» и считает, что ничего не происходит. Трёхслойное прочтение рассказывает другую историю. Эмоция: растущее чувство вины и усталость. Тон: самоироничный, часто смешной. Напряжение: «Я хочу чистый дом, но у меня нет ни времени, ни сил, и я чувствую, что меня за это осуждают».

Это напряжение переписывает бриф. Реклама с безупречно чистыми домами только усиливает чувство вины. Сообщение о «достаточно хорошо и быстро» его разрешает. Линия тональности так и не сдвинулась, но возможность была там всё это время.

Подробнее о том, как напряжения аудитории превратились в решение бренда, — в кейсе Miraflora на сайте SOMIN.

Как напряжения помогают контент-командам?

Контент, построенный на трендах, обычно похож на чужой. Контент, построенный на реальном напряжении, звучит так, будто понимает читателя. Поэтому мы делимся картами напряжений с контент-командами, а не только с командами инсайтов. Наш родственный консалтинг GPT3 Marketing привязывает системы генеративного контента к тому, на что аудитории действительно откликаются, и напряжения — естественные входные данные для этой работы.

Еженедельное шоу Marketing Mondays тоже часто использует этот подход: один сигнал, разобранный до тех пор, пока не станет ясно лежащее под ним напряжение, а затем превращённый в то, по чему команда может действовать.

Как отслеживать напряжения со временем?

Напряжения меняются медленно, и это делает их полезными для стратегии. Держите короткий список из пяти самых релевантных для вашего бренда напряжений и пересматривайте его ежемесячно. Каждое растёт, стабильно или угасает? Начал ли конкурент разрешать одно из них? Формируется ли новое? Эмоции могут колебаться от недели к неделе вместе с новостями и мемами; напряжения показывают глубинную форму того, что нужно людям. Когда отслеживаемое напряжение начинает ослабевать, проверьте, не потому ли, что кто-то — возможно, конкурент — его разрешил. Это сигнал для позиционирования, на который стоит отреагировать раньше, чем он отразится на доле рынка.

Как Somonitor показывает три слоя?

Каждый обзор темы в Somonitor показывает ведущие эмоции, доминирующие тона и выражаемые людьми напряжения рядом друг с другом, с линией тренда для каждого. Выбор любого из них открывает размеченные посты. Это делает анализ честным и быстрым: от «раздражение растёт» к реальным фразам за этим можно перейти за один шаг, а затем решить, нужно ли исправлять продукт, менять сообщение или просто наблюдать.

Тональность говорит, довольны ли люди. Напряжения говорят, что сделало бы их довольнее.

Чек-лист: читаете ли вы глубже тональности?

• Называют ли ваши отчёты конкретные эмоции, а не только полярность?
• Различаете ли вы саркастичный и искренний тон?
• Сформулировано ли хотя бы одно напряжение как «Я хочу X, но Y»?
• Связан ли каждый слой с примерами постов?
• Сопровождается ли каждое напряжение выводом для действий?

Тональность не ошибочна — её просто недостаточно. Полезные решения рождаются из более глубокого прочтения.