Melampaui sentimen: membaca nada, emosi, dan ketegangan

Analisis sentimen memilah unggahan menjadi positif, negatif, atau netral. Cara itu menyembunyikan sebagian besar hal yang penting. Nada menggambarkan cara orang berbicara, emosi menggambarkan apa yang mereka rasakan, dan ketegangan menggambarkan konflik yang ingin mereka selesaikan. Membaca ketiganya mengubah garis sentimen yang datar menjadi gambaran jelas tentang apa yang dibutuhkan audiens Anda dan mengapa.

Apa yang salah dengan skor sentimen?

Sentimen adalah awal yang masuk akal untuk social listening. Murah, mudah dibuat grafiknya, dan secara rata-rata kurang lebih benar. Namun rata-rata menyembunyikan hal-hal yang paling dibutuhkan pemasar. "Negatif" mencakup kekesalan ringan hingga kemarahan sungguhan. "Positif" mencakup persetujuan sopan hingga loyalitas yang menggebu. "Netral" sering kali menjadi tempat pertanyaan paling berguna berada, yaitu orang-orang yang meminta bantuan sebelum membeli.

Sentimen juga kesulitan menangkap cara orang benar-benar berbicara di dunia maya: sarkasme, ironi, keluhan penuh sayang ("Aku benci betapa aku menyukai ini"), dan humor kering yang umum di banyak ruang daring Asia Tenggara. Model yang dilatih untuk menemukan polaritas membaca semua ini dengan buruk.

Posisi Somonitor sederhana: sentimen memberi tahu Anda cuaca hari ini; nada, emosi, dan ketegangan memberi tahu Anda iklimnya.

Apa itu nada, emosi, dan ketegangan?

Definisi

• Nada: cara sesuatu disampaikan. Jenaka, sarkastis, sungguh-sungguh, lelah, berwibawa.
• Emosi: apa yang dirasakan penulis. Bangga, cemas, gembira, frustrasi, nostalgia, kecewa.
• Ketegangan: konflik yang dialami penulis. "Saya ingin memanjakan anak-anak, tetapi saya khawatir soal gula." "Saya ingin pilihan termurah, tetapi saya tidak percaya pada yang murah."
• Konsep: salah satu dari hal di atas, diberi tag secara konsisten di seluruh unggahan dan terhubung ke bukti.

SOMIN, platform riset audiens berbasis AI, membangun mesin konsepnya untuk mengurai tepat lapisan-lapisan ini dari unggahan nyata. Somonitor menggunakan mesin itu sebagai lapisan listening-nya. Anda bisa melihat bagaimana SOMIN menjelaskan perbedaannya dengan alat media sosial konvensional di halaman perbandingannya.

Mengapa ketegangan adalah sinyal yang paling berharga?

Nada dan emosi menggambarkan percakapan. Ketegangan menjelaskannya. Ketegangan adalah alasan untuk bertindak: orang yang terjepit di antara dua hal yang mereka inginkan sedang mencari jalan keluar. Brand yang menyelesaikan ketegangan nyata mendapatkan perhatian tanpa perlu berteriak.

Pertimbangkan beberapa ketegangan yang sering kami dengar dalam percakapan para pemasar sendiri: ingin menggunakan AI sambil khawatir AI membuat semua orang terdengar sama; menginginkan bukti hasil sambil tidak memercayai vanity metrics; menginginkan personalisasi sambil tidak menyukai brand yang tahu terlalu banyak. Masing-masing adalah brief yang menunggu untuk ditulis.

Bagaimana cara membaca percakapan dalam tiga lapisan?

1. Mulai dari emosi. Emosi mana yang mendominasi topik, dan mana yang sedang naik?
2. Tambahkan nada. Apakah kemarahannya sarkastis dan pasrah, atau sungguh-sungguh dan menggerakkan? Yang kedua jauh lebih mendesak.
3. Temukan ketegangannya. Orang sedang bimbang di antara apa? Rumuskan sebagai "Saya ingin X, tetapi Y".
4. Periksa buktinya. Baca unggahan di balik setiap lapisan. Panduan kami tentang memeriksa kesimpulan AI menjelaskan caranya.
5. Tuliskan implikasinya. Apa yang akan menyelesaikan ketegangan itu? Itulah ide produk, layanan, atau pesan Anda.

Contoh penerapan

Sebuah brand pembersih rumah melihat garis sentimen yang stabil di kisaran "netral hingga sedikit negatif" dan berasumsi tidak ada yang terjadi. Pembacaan tiga lapisan menceritakan hal lain. Emosi: rasa bersalah dan lelah yang makin besar. Nada: menertawakan diri sendiri, sering kali lucu. Ketegangan: "Saya ingin rumah yang bersih, tetapi saya tidak punya waktu atau tenaga, dan saya merasa dihakimi karenanya."

Ketegangan itu menulis ulang brief-nya. Iklan yang menampilkan rumah tanpa noda justru memperparah rasa bersalah. Pesan tentang "cukup bersih, selesai cepat" menyelesaikannya. Garis sentimennya tidak pernah bergerak, tetapi peluangnya sudah ada sejak awal.

Untuk bacaan lebih lanjut tentang bagaimana ketegangan audiens menjadi keputusan brand, lihat studi kasus Miraflora di situs SOMIN.

Bagaimana ketegangan membantu tim konten?

Konten yang dibangun di atas tren cenderung terlihat seperti milik semua orang. Konten yang dibangun di atas ketegangan nyata terdengar seperti memahami pembacanya. Itulah sebabnya kami membagikan peta ketegangan kepada tim konten, bukan hanya tim insight. Konsultan saudara kami, GPT3 Marketing, mendasarkan sistem konten generatif pada apa yang benar-benar direspons audiens, dan ketegangan adalah masukan alami untuk pekerjaan itu.

Acara mingguan Marketing Mondays juga sering memakai pendekatan ini: satu sinyal, diurai sampai ketegangan di baliknya jelas, lalu diubah menjadi sesuatu yang bisa ditindaklanjuti tim.

Bagaimana cara melacak ketegangan dari waktu ke waktu?

Ketegangan berubah perlahan, sehingga berguna untuk strategi. Simpan daftar singkat lima ketegangan yang paling relevan dengan brand Anda dan tinjau setiap bulan. Apakah masing-masing sedang tumbuh, stabil, atau memudar? Apakah ada pesaing yang mulai menyelesaikan salah satunya? Apakah ada ketegangan baru yang terbentuk? Emosi bisa berayun dari pekan ke pekan mengikuti berita dan meme; ketegangan menunjukkan bentuk dasar dari apa yang dibutuhkan orang. Ketika ketegangan yang Anda lacak mulai mereda, periksa apakah itu karena seseorang, mungkin pesaing, telah menyelesaikannya. Itu sinyal positioning yang layak ditindaklanjuti sebelum tampak dalam pangsa pasar.

Bagaimana Somonitor menyajikan ketiga lapisan?

Setiap tampilan topik di Somonitor menunjukkan emosi utama, nada dominan, dan ketegangan yang diungkapkan orang secara berdampingan, dengan garis tren untuk masing-masing dari waktu ke waktu. Memilih salah satunya akan membuka unggahan yang diberi tag. Hal ini menjaga analisis tetap jujur dan cepat: Anda bisa beralih dari "frustrasi sedang naik" ke kalimat-kalimat sebenarnya di baliknya dalam satu langkah, lalu memutuskan apakah perlu perbaikan produk, perubahan pesan, atau cukup dipantau.

Sentimen memberi tahu apakah orang senang. Ketegangan memberi tahu apa yang akan membuat mereka lebih senang.

Daftar periksa: apakah Anda membaca lebih dari sekadar sentimen?

• Apakah laporan Anda menyebutkan emosi spesifik, bukan hanya polaritas?
• Apakah Anda membedakan nada sarkastis dari nada sungguh-sungguh?
• Apakah setidaknya satu ketegangan ditulis sebagai "Saya ingin X, tetapi Y"?
• Apakah setiap lapisan terhubung ke contoh unggahan?
• Apakah setiap ketegangan disertai implikasi untuk tindakan?

Sentimen tidak salah; hanya saja tidak cukup. Pembacaan yang lebih kaya adalah sumber keputusan yang berguna.

Pertanyaan yang sering diajukan

Haruskah kami berhenti melacak sentimen?

Tidak harus. Sentimen adalah tajuk yang berguna dan mudah dilacak trennya dari waktu ke waktu. Perlakukan sebagai alarm asap, lalu gunakan nada, emosi, dan ketegangan untuk memahami apa yang sebenarnya terjadi.

Bagaimana Somonitor mendeteksi sarkasme?

Mesin konsep SOMIN membaca nada sebagai lapisan yang terpisah dari emosi, yang membantu membedakan pernyataan sarkastis dari pernyataan harfiah. Mesin ini tidak sempurna, itulah sebabnya setiap tag terhubung ke unggahannya untuk diperiksa manusia.

Apa itu ketegangan konsumen?

Konflik yang dialami seseorang, biasanya di antara dua hal yang mereka inginkan atau hargai. Menuliskannya sebagai 'Saya ingin X, tetapi Y' membuatnya praktis, karena menyelesaikan konflik itu adalah brief yang jelas untuk produk, layanan, atau pesan.