Como medir públicos entre plataformas de forma consistente

Você não pode somar curtidas, visualizações e compartilhamentos de várias plataformas e chamar isso de público. Cada plataforma define o engajamento de um jeito. Uma leitura consistente entre plataformas usa, em vez disso, uma camada compartilhada: os temas, emoções e tensões que as pessoas expressam, onde quer que publiquem. Meça o que o público diz e sente e, depois, compare as plataformas nessa base comum.

Por que medir entre plataformas é tão difícil?

Nas conversas que analisamos entre profissionais de marketing, uma frustração aparece repetidamente: eles não conseguem medir públicos entre plataformas de um jeito em que alguém confie. Cada plataforma tem o seu próprio dashboard, as suas definições e os seus incentivos. Uma visualização em uma não equivale a uma visualização em outra. A taxa de engajamento é calculada de forma diferente em quase todo lugar.

A solução de contorno habitual é uma planilha que normaliza as métricas em uma única pontuação combinada. Parece rigorosa e significa muito pouco. Ela diz como o algoritmo de cada plataforma tratou o seu conteúdo, e não quem é o seu público nem o que ele pensa.

O Somonitor adota outra posição: pare de tentar conciliar as métricas das plataformas e meça a única coisa comparável em todo lugar, que é o que as pessoas dizem.

O que é uma camada de conceitos compartilhada?

Definições

• Métrica de plataforma: um número definido por uma plataforma, como visualizações ou salvamentos. Comparável apenas dentro dessa plataforma.
• Conceito: um tema, tom, emoção ou tensão expresso em um post, independentemente de onde foi publicado.
• Camada de conceitos: o conjunto de conceitos marcados em todas as plataformas que você escuta, usando um único modelo consistente.
• Desvio da plataforma: o quanto a combinação de conceitos em uma plataforma difere da combinação geral.

Como o motor de conceitos da SOMIN aplica o mesmo modelo a um post onde quer que ele apareça, a camada de conceitos é consistente por definição. Um post que expressa "preocupação com o preço" recebe a mesma tag em uma plataforma de vídeo e em um fórum. É isso que torna a comparação honesta. Você pode ver como o motor de conceitos se encaixa na plataforma mais ampla da SOMIN na página SOMIN para marcas.

Como construir uma leitura entre plataformas?

1. Escute em todas as plataformas onde o seu público conversa. Inclua fóruns e sites de avaliação, não só as grandes redes sociais. Muitas das conversas mais francas acontecem ali.
2. Marque com um único modelo. Use o mesmo motor de conceitos em todas as fontes para que as categorias signifiquem a mesma coisa.
3. Reporte primeiro a combinação geral de conceitos. Com o que o público como um todo se importa, o que sente e sobre o que discute?
4. Depois, reporte o desvio de cada plataforma. Onde um conceito está super ou sub-representado? Plataformas de vídeos curtos podem pender para a aspiração; fóruns, para a resolução de problemas; redes profissionais, para a identidade.
5. Use as métricas de plataforma só dentro de cada plataforma. Elas continuam úteis para otimizar o conteúdo naquela plataforma. Não são uma medida de público.

Um exemplo prático

Uma marca de skincare vê números fortes de engajamento em vídeos curtos e fracos em fóruns, e conclui que o seu público está nos vídeos curtos. A camada de conceitos conta uma história mais rica. Os vídeos curtos são dominados por aspiração e compartilhamento de rotinas, com emoção levemente positiva. Os fóruns têm menos posts, mas muito mais sobre preocupações com ingredientes e reações na pele, com ansiedade e frustração associadas.

Os dois são o mesmo público em momentos diferentes. O público dos vídeos curtos está navegando; o dos fóruns está decidindo. A verdadeira lacuna da marca não é o alcance nos fóruns, mas as respostas às perguntas ansiosas que as pessoas fazem ali. Esse insight nunca aparece em uma pontuação de engajamento combinada.

Transformar essas perguntas ansiosas em conteúdo que possa ser encontrado nas buscas e nas respostas de IA é exatamente a especialidade da nossa agência irmã SNMRush.

E o tamanho do público?

As equipes ainda precisam de uma noção de escala. Use-a com cuidado. Reporte o número de posts únicos e, quando possível, de autores únicos por conceito, e deixe claro que isso é volume de conversa, não alcance. A maioria das pessoas que compartilham um sentimento nunca publica nada sobre ele. A conversa é uma amostra do que o público pensa, não um censo.

É também aqui que os problemas de partida a frio pesam. Um novo mercado ou um novo produto muitas vezes tem poucos dados de plataforma para otimizar. Escutar a conversa que já existe na categoria, antes de você ter o seu próprio público, dá um ponto de partida. O case da Fujifilm da SOMIN é uma leitura útil sobre como levar evidências de público a uma categoria.

Como isso se conecta com os seus outros dashboards?

Uma camada de conceitos não substitui o seu analytics. Ela fica acima dele. Os dashboards de mídia paga dizem o que você comprou. O analytics das plataformas diz como o conteúdo performou. O Somonitor diz o que o público, em todos esses canais, está dizendo e sentindo, para que você possa julgar se os números de desempenho apontam na direção certa.

Quando encontrar um conceito que se move de forma diferente entre as plataformas, leia os posts. Nosso artigo sobre ir além do sentimento, para tons, emoções e tensões explica como interpretar o que você encontrar.

Como apresentar isso à liderança?

Os líderes querem um número, e uma camada de conceitos oferece vários. O meio-termo é uma página curta: os três conceitos que mais cresceram em todas as plataformas, a plataforma em que o seu público sente de forma visivelmente diferente e a ação que você recomenda. Acrescente uma linha sobre o que as métricas de plataforma dizem, como contexto. Mantenha as evidências a um clique de distância. Em poucos meses, os líderes aprendem a perguntar "o que as pessoas estão dizendo?" antes de "quantas visualizações?", que é exatamente a mudança que você quer.

As plataformas medem a atenção na sua própria moeda. A conversa é a única moeda que todas as plataformas compartilham.

Checklist para uma leitura consistente entre plataformas

• Todas as plataformas relevantes, incluindo fóruns e avaliações, estão no escopo.
• Um único modelo de conceitos é aplicado em todo lugar.
• A combinação geral de conceitos é reportada antes das divisões por plataforma.
• As métricas de plataforma ficam restritas à sua plataforma.
• O volume de conversa não é apresentado como alcance.
• Cada conceito remete a posts de exemplo de cada plataforma.

A mensuração entre plataformas deixa de ser um exercício de conciliação assim que vocês concordam sobre o que estão medindo. Meça o significado, e as plataformas se alinham.