Cara mengukur khalayak merentas platform secara konsisten

Anda tidak boleh menjumlahkan suka, tontonan dan siaran semula merentas platform dan menggelarnya khalayak. Setiap platform mentakrifkan penglibatan secara berbeza. Bacaan merentas platform yang konsisten menggunakan lapisan dikongsi sebagai gantinya: tema, emosi dan ketegangan yang diluahkan orang, di mana sahaja mereka menyiarkannya. Ukur apa yang dikatakan dan dirasai khalayak, kemudian bandingkan platform berdasarkan asas yang sama itu.

Mengapakah pengukuran merentas platform begitu sukar?

Dalam perbualan yang kami analisis dalam kalangan pemasar, satu kekecewaan muncul berulang kali: mereka tidak dapat mengukur khalayak merentas platform dengan cara yang dipercayai sesiapa. Setiap platform mempunyai papan pemuka, takrifan dan insentif tersendiri. Satu tontonan di satu platform tidak sama dengan tontonan di platform lain. Kadar penglibatan dikira secara berbeza hampir di mana-mana.

Penyelesaian biasa ialah hamparan yang menormalkan metrik menjadi satu skor gabungan. Ia kelihatan teliti tetapi hampir tidak bermakna. Ia memberitahu anda cara algoritma setiap platform melayan kandungan anda, bukan siapa khalayak anda atau apa yang mereka fikirkan.

Somonitor mengambil pendirian berbeza: berhenti cuba menyelaraskan metrik platform, dan ukur satu perkara yang boleh dibandingkan di mana-mana, iaitu apa yang dikatakan orang.

Apakah lapisan konsep dikongsi?

Definisi

• Metrik platform: nombor yang ditakrifkan oleh platform, seperti tontonan atau simpanan. Hanya boleh dibandingkan dalam platform itu.
• Konsep: tema, nada, emosi atau ketegangan yang diluahkan dalam hantaran, tidak kira di mana ia disiarkan.
• Lapisan konsep: set konsep yang ditandakan merentas semua platform yang anda pantau, menggunakan satu model yang konsisten.
• Kecondongan platform: perbezaan campuran konsep pada satu platform berbanding campuran keseluruhan.

Oleh sebab enjin konsep SOMIN menggunakan model yang sama pada sesuatu hantaran di mana sahaja ia muncul, lapisan konsep itu konsisten secara reka bentuk. Hantaran yang meluahkan "kebimbangan tentang harga" ditandakan dengan cara yang sama di platform video dan di forum. Itulah yang menjadikan perbandingan jujur. Anda boleh melihat cara enjin konsep sesuai dengan platform SOMIN yang lebih luas di halaman SOMIN untuk jenama.

Bagaimanakah anda membina bacaan merentas platform?

1. Pantau setiap platform tempat khalayak anda berbual. Sertakan forum dan laman ulasan, bukan hanya rangkaian sosial yang besar. Banyak perbualan yang paling terus terang berlaku di sana.
2. Tandakan dengan satu model. Gunakan enjin konsep yang sama merentas semua sumber supaya kategorinya membawa maksud yang sama.
3. Laporkan campuran konsep keseluruhan dahulu. Apakah yang dipedulikan, dirasai dan dipertikaikan oleh seluruh khalayak?
4. Kemudian laporkan kecondongan platform. Di manakah sesuatu konsep terlebih atau terkurang diwakili? Platform video pendek mungkin condong kepada aspirasi; forum kepada penyelesaian masalah; rangkaian profesional kepada identiti.
5. Gunakan metrik platform hanya dalam platform masing-masing. Ia masih berguna untuk mengoptimumkan kandungan di platform itu. Ia bukan ukuran khalayak.

Contoh yang dihuraikan

Sebuah jenama penjagaan kulit melihat angka penglibatan yang kukuh pada video pendek dan angka yang lemah di forum, lalu menyimpulkan bahawa khalayaknya berada di video pendek. Lapisan konsep menceritakan kisah yang lebih kaya. Video pendek dikuasai oleh aspirasi dan perkongsian rutin, dengan emosi positif yang sederhana. Forum mempunyai lebih sedikit hantaran tetapi jauh lebih banyak tentang kebimbangan bahan dan reaksi kulit, disertai kecemasan dan kekecewaan.

Kedua-duanya ialah khalayak yang sama pada saat yang berbeza. Khalayak video pendek sedang melayari; khalayak forum sedang membuat keputusan. Jurang sebenar jenama itu bukan jangkauan di forum tetapi jawapan kepada soalan cemas yang ditanya orang di sana. Wawasan itu tidak pernah muncul dalam skor penglibatan gabungan.

Menjadikan soalan cemas itu kandungan yang boleh ditemui dalam carian dan jawapan AI ialah kepakaran agensi bersekutu kami SNMRush.

Bagaimana pula dengan saiz khalayak?

Pasukan masih memerlukan gambaran tentang skala. Gunakannya dengan berhati-hati. Laporkan bilangan hantaran unik dan, jika boleh, penulis unik bagi setiap konsep, dan jelaskan bahawa ini ialah jumlah perbualan, bukan jangkauan. Kebanyakan orang yang berkongsi sesuatu perasaan tidak pernah menyiarkan tentangnya. Perbualan ialah sampel apa yang difikirkan khalayak, bukan banci.

Di sinilah juga masalah permulaan sejuk terasa. Pasaran baharu atau produk baharu sering mempunyai sedikit data platform untuk dioptimumkan. Memantau perbualan yang sudah wujud dalam kategori itu, sebelum anda mempunyai khalayak sendiri, memberi anda titik permulaan. Kajian kes Fujifilm SOMIN ialah bacaan berguna tentang membawa bukti khalayak ke dalam sesuatu kategori.

Bagaimanakah ini berkait dengan papan pemuka anda yang lain?

Lapisan konsep tidak menggantikan analitik anda. Ia berada di atasnya. Papan pemuka media berbayar memberitahu anda apa yang anda beli. Analitik platform memberitahu anda prestasi kandungan. Somonitor memberitahu anda apa yang dikatakan dan dirasai khalayak merentas kesemuanya, jadi anda boleh menilai sama ada angka prestasi menunjuk ke arah yang betul.

Apabila anda menemui konsep yang bergerak secara berbeza merentas platform, bacalah hantarannya. Artikel kami tentang melangkaui sentimen kepada nada, emosi dan ketegangan menerangkan cara mentafsir apa yang anda temui.

Bagaimanakah anda membentangkannya kepada pihak kepimpinan?

Pemimpin mahukan satu nombor, dan lapisan konsep menawarkan beberapa. Jalan tengahnya ialah satu halaman ringkas: tiga konsep yang paling berkembang merentas semua platform, satu platform tempat khalayak anda berasa ketara berbeza, dan tindakan yang anda syorkan. Tambah satu baris tentang apa yang dikatakan metrik platform sebagai konteks. Pastikan bukti hanya satu klik jauhnya. Dalam beberapa bulan, pemimpin belajar bertanya "apa yang dikatakan orang?" sebelum "berapa banyak tontonan?", dan itulah peralihan yang anda mahukan.

Platform mengukur perhatian dalam mata wang masing-masing. Perbualan ialah satu-satunya mata wang yang dikongsi oleh setiap platform.

Senarai semak untuk bacaan merentas platform yang konsisten

• Semua platform yang relevan, termasuk forum dan ulasan, berada dalam skop.
• Satu model konsep digunakan di mana-mana.
• Campuran konsep keseluruhan dilaporkan sebelum pecahan mengikut platform.
• Metrik platform dikekalkan dalam platform masing-masing.
• Jumlah perbualan tidak dibentangkan sebagai jangkauan.
• Setiap konsep dipautkan kepada contoh hantaran daripada setiap platform.

Pengukuran merentas platform tidak lagi menjadi latihan penyelarasan sebaik sahaja anda bersetuju tentang apa yang anda ukur. Ukur makna, dan platform akan sejajar.

Soalan lazim

Bolehkah Somonitor menggabungkan metrik penglibatan merentas platform?

Somonitor sengaja tidak menggabungkan metrik platform menjadi satu skor, kerana takrifannya berbeza. Ia membandingkan platform berdasarkan lapisan konsep dikongsi: tema, emosi dan ketegangan yang diluahkan orang, ditandakan secara konsisten oleh enjin konsep SOMIN.

Platform manakah yang patut kami pantau?

Di mana sahaja khalayak anda berbual secara terus terang, yang biasanya bermaksud platform sosial utama serta forum, laman ulasan dan ruang komuniti. Forum sering kurang diberi pemberat walaupun membawa paling banyak perbualan di peringkat membuat keputusan.

Adakah jumlah perbualan sama dengan saiz khalayak?

Tidak. Kebanyakan orang tidak pernah menyiarkan apa-apa. Perbualan ialah sampel yang mendedahkan apa yang difikirkan dan dirasai orang. Laporkannya sebagai jumlah hantaran atau penulis, bukan sebagai jangkauan atau saiz khalayak.