意味のあるシェア・オブ・ボイス：言及数を超えて

シェア・オブ・ボイスとは、カテゴリー内の会話全体に占める自社ブランドの割合です。言及数だけで数えると、ノイズを評価してしまいます。プレゼント企画や苦情のスレッドがそれを押し上げるのです。テーマ、感情、テンションで測定すれば、会話のどの部分を実際に握り、どの部分を失いつつあるのか、そしてそれを証明する投稿がわかります。

なぜ言及数ベースのシェア・オブ・ボイスは誤解を招くのか？

古典的な計算式はシンプルです。自社の言及数を、自社と競合の言及数の合計で割ります。計算しやすく、スライドに載せやすい指標です。同時に、操作しやすく、読み違えやすい指標でもあります。

自社のポジションをまったく改善しないまま、言及ボリュームを押し上げる3つのことを考えてみましょう。アカウントのタグ付けを求めるキャンペーンは、何千もの同じような投稿を生みます。配送トラブルは怒りの返信の波を生みます。著名人が別の話をしている中で自社にさらりと触れます。3つとも自社のシェアを押し上げます。良いニュースはそのうちひとつだけで、それすらも、人々の自社に対する見方が変わったかどうかについては何も教えてくれません。

Somonitorは明確な立場を取っています。シェア・オブ・ボイスが表すべきは、生み出しているボリュームではなく、勝ち取っている会話である。そのためには、言葉を数えるのではなく、意味を読む必要があります。

代わりに何を測定すべきか？

私たちは、より良い指標を「コンセプト別の会話のシェア」と呼んでいます。ひとつの数値ではなく、小さなグリッドが得られます。一方の軸には、カテゴリーで重要なテーマが並びます。価格、信頼性、サービス、デザイン、価値観など、人々が実際に話していることです。もう一方の軸には自社と競合が並びます。各セルには、そのテーマの会話に占める自社のシェアと、それに伴う支配的な感情が入ります。

ここで、Somonitorの中で重労働を担っているのが、AIオーディエンスリサーチ・プラットフォームのSOMINのコンセプトエンジンです。投稿をトーン、感情、テンションへと読み解き、各タグをそれを裏付ける投稿に結びつけたままにします。そのため、グリッドが「信頼性に関する会話の大半は競合が握っている」と示したとき、セルを開いてその理由を読むことができます。

合意しておくべき定義

• シェア・オブ・ボイス（SOV）：カテゴリー内で追跡しているブランド言及の総数に占める、自社の言及の割合。
• コンセプト別の会話のシェア：信頼性や価格など、特定のテーマに関する投稿に占める自社の割合。
• 感情のシェア：あるテーマにおける自社のシェアに伴う感情の構成。たとえば、誇りと苛立ちの比率など。
• 自社が握るテーマ：自社が最大のシェアを持ち、感情が概ねポジティブなテーマ。
• 競合と争うテーマ：シェアが拮抗している、または自社に向けられる感情が入り混じっているテーマ。

会話のシェアのグリッドはどう構築するのか？

データサイエンスのチームは必要ありません。必要なのは、規律あるプロセスと、エビデンスを紐づけたままにしておけるツールです。

1. 競合セットを合意する。3〜6ブランド。既存の大手だけでなく、営業チームが何度も負けている挑戦者も含めましょう。
2. テーマが浮かび上がるのを待つ。ブランドガイドラインからテーマのリストを書き起こしたくなる気持ちは抑えましょう。まずリスニングを行い、どのコンセプトがクラスターを形成するかを見ます。オーディエンスが使うテーマが、自社のポジショニング資料にあるテーマと一致することはまれです。
3. ノイズを取り除く。キャンペーンの応募投稿、ボットのような重複、自社名が偶然登場するだけの投稿を除外します。数値の誠実さを保つため、何を除外したかの記録を残しましょう。
4. テーマごとにシェアを計算する。各テーマについて、そのトピックに関する投稿のうち、各ブランドに言及しているものの割合はどれくらいか？
5. 感情を紐づける。各セルについて、支配的な感情は何か、2番目の感情は何か？
6. エビデンスをサンプリングする。意思決定を左右するすべてのセルから、10件の投稿を読みます。投稿がラベルを裏付けていなければ、ラベルが間違っています。

具体例

東南アジアの中堅ランニングシューズブランドを想像してください。主にインフルエンサーキャンペーンのおかげで、単純なシェア・オブ・ボイスはカテゴリーのリーダーとほぼ同水準で、健全に見えます。コンセプトのグリッドは別の物語を語ります。

デザインについては、このブランドが会話を握っており、感情は喜びです。耐久性については、カテゴリーのリーダーが優勢で、このブランドが登場する場合は主に失望と結びついています。靴底がすぐにすり減るというものです。価格については、新しい挑戦者が勢いを増しており、好奇心と懐疑が入り混じった感情を伴っています。

見出しの数値は「順調だ」と言っていました。グリッドは「見た目は愛されているが、長持ちするかは疑われており、より安い競合が耳を傾けられ始めている」と言っています。これは、製品チームとコンテンツチームの両方が行動に移せるブリーフです。ボリュームのグラフだけを読んでいたら、ブリーフはまったく違うものになっていたでしょう。

このようなエビデンス重視の読み解きが実際のブランドでどう展開されるかについては、SOMINサイトのExostrideの導入事例があわせて読むのに役立ちます。

どのくらいの頻度で確認すべきか？

会話のシェアは、ほとんどのテーマではゆっくりと、いくつかのテーマでは素早く動きます。ポジショニングの舵取りには月次のグリッドで十分です。競合と争うテーマを週次で確認すれば、変化を早期に捉えられます。そして、危機に発展しうるセンシティブなテーマについての常時アラートこそ、Somonitorが得意とするところです。そのレイヤーについては、トレンドになる前に危機のシグナルを読むに関する記事で取り上げています。

シェア・オブ・ボイスは有料メディアとどう関係するのか？

チームはしばしば、シェア・オブ・ボイスを支出の正当化に使います。リーチをもっと買えばシェアは上がる、と。確かに一時的には上がります。そしてそれが問題なのです。有料リーチはボリュームを押し上げますが、自社が握るテーマを変えることはほとんどありません。キャンペーンが単に騒がしいだけでなく実際に利益を生んでいるかを把握したいなら、姉妹アプリのFMediaが有料トラフィックの真の利益ベースのリターンを分析しています。この2つを組み合わせれば、支出が会話と利益率の両方を動かしたかどうかがわかります。

シェア・オブ・ボイスは、自社の声がどれだけ大きいかを教えてくれます。会話のシェアは、自社が何で知られているかを教えてくれます。戦略と呼べるのは後者だけです。

シェア・オブ・ボイスを報告する前の簡単なチェックリスト

• キャンペーン応募、ボット、偶然の言及を除外し、その記録を残していますか？
• 数値は合計だけでなく、テーマ別に分解されていますか？
• 報告するすべてのテーマに感情が紐づいていますか？
• レポート内のすべての主張を、同僚が読める投稿までたどれますか？
• 自社が握るテーマだけでなく、競合と争うテーマも明示していますか？

どれかひとつでも答えが「いいえ」なら、スライド上の数値は、戦略指標の装いをしたボリューム指標です。まずそれを直しましょう。そうすれば、シェア・オブ・ボイスは本来あるべき姿、つまり会話の地図とその中での自社の位置になります。

よくある質問

良いシェア・オブ・ボイスとはどの程度ですか？

普遍的なベンチマークはありません。役立つ目安は、シェア・オブ・ボイスを市場シェアと比較することです。会話のシェアのほうが高ければ注目を伸ばせる可能性が高く、低ければ話題にされていない可能性があります。それ以上に重要なのは、自社のシェアがどのテーマにあり、どんな感情が伴っているかです。

有料メディアはシェア・オブ・ボイスに含まれますか？

有料のインプレッションは会話ではありません。Somonitorは、オーガニックな公開投稿を測定します。有料の施策が間接的に会話を増やすことはありますが、広告のリーチをシェア・オブ・ボイスとして報告すると、注目を買うことと勝ち取ることを混同してしまいます。

Somonitorはテーマ別の会話のシェアをどう計算しているのですか？

SOMINのコンセプトエンジンが、各投稿に、それが表現するテーマ、トーン、感情のタグを付けます。Somonitorはそのうえで各テーマ内でブランドを比較し、すべての数値を元の投稿にリンクさせるため、数値を検証できます。