Share of voice yang bermakna: lebih dari sekadar jumlah sebutan

Share of voice adalah porsi brand Anda dari total percakapan dalam sebuah kategori. Jika dihitung dari jumlah sebutan saja, share of voice menghargai kebisingan: giveaway atau utas keluhan menggelembungkannya. Jika diukur berdasarkan tema, emosi, dan ketegangan, share of voice menunjukkan bagian percakapan mana yang benar-benar Anda kuasai, mana yang mulai lepas, dan unggahan yang membuktikannya.

Mengapa share of voice berbasis jumlah sebutan menyesatkan?

Rumus klasiknya sederhana: jumlah sebutan Anda dibagi seluruh sebutan Anda dan pesaing. Mudah dihitung dan mudah ditaruh di slide. Namun juga mudah dimanipulasi, dan mudah disalahartikan.

Pertimbangkan tiga hal yang menggelembungkan volume sebutan tanpa memperbaiki posisi Anda sama sekali. Kontes yang meminta orang menandai akun Anda menghasilkan ribuan unggahan yang identik. Kegagalan pengiriman menghasilkan gelombang balasan bernada marah. Seorang selebritas menyebut Anda sambil lalu saat membicarakan hal lain. Ketiganya mendorong porsi Anda naik. Hanya satu yang merupakan kabar baik, dan bahkan yang satu itu tidak memberi tahu apakah orang kini memandang Anda secara berbeda.

Di Somonitor kami memegang pandangan yang tegas: share of voice seharusnya menggambarkan percakapan yang sedang Anda menangkan, bukan volume yang Anda hasilkan. Hal itu menuntut pembacaan makna, bukan penghitungan kata.

Apa yang sebaiknya diukur?

Kami menyebut ukuran yang lebih baik ini porsi percakapan per konsep. Alih-alih satu angka, Anda mendapatkan sebuah kisi kecil. Di satu sumbu terdapat tema-tema yang penting dalam kategori Anda: harga, keandalan, layanan, desain, nilai, apa pun yang benar-benar dibicarakan orang. Di sumbu lainnya terdapat Anda dan para pesaing. Di setiap sel terdapat porsi percakapan tema itu yang Anda pegang, beserta emosi dominan yang melekat padanya.

Di sinilah mesin konsep dari SOMIN, platform riset audiens berbasis AI, melakukan kerja berat di dalam Somonitor. Mesin ini mengurai unggahan menjadi nada, emosi, dan ketegangan, serta menjaga setiap tag tetap terhubung ke unggahan yang menjadi buktinya. Jadi ketika kisi menunjukkan bahwa seorang pesaing menguasai sebagian besar percakapan tentang keandalan, Anda bisa membuka selnya dan membaca alasannya.

Definisi yang perlu disepakati

• Share of voice (SOV): jumlah sebutan Anda sebagai proporsi dari seluruh sebutan brand yang dilacak dalam kategori.
• Porsi percakapan per konsep: proporsi Anda dari unggahan tentang tema tertentu, seperti keandalan atau harga.
• Porsi emosional: komposisi emosi yang melekat pada porsi Anda dalam sebuah tema, misalnya kebanggaan dibandingkan frustrasi.
• Tema yang dikuasai: tema tempat Anda memegang porsi terbesar dan emosinya secara umum positif.
• Tema yang diperebutkan: tema yang porsinya berdekatan atau emosi yang melekat pada Anda bercampur.

Bagaimana cara membangun kisi porsi percakapan?

Anda tidak memerlukan tim data science. Anda memerlukan proses yang disiplin dan alat yang menjaga buktinya tetap melekat.

1. Sepakati kelompok pesaing. Tiga hingga enam brand. Sertakan penantang yang terus mengalahkan tim penjualan Anda, bukan hanya para pemain lama.
2. Biarkan tema-temanya muncul sendiri. Tahan keinginan untuk menulis daftar tema dari pedoman brand Anda. Jalankan listening terlebih dahulu dan lihat konsep mana yang mengelompok. Tema yang dipakai audiens Anda jarang sama dengan yang ada di deck positioning Anda.
3. Buang kebisingannya. Hapus entri kontes, duplikat yang menyerupai bot, dan unggahan yang menyebut nama Anda secara kebetulan. Simpan catatan tentang apa yang Anda hapus agar angkanya tetap jujur.
4. Hitung porsi per tema. Untuk setiap tema, berapa proporsi unggahan yang relevan yang menyebut masing-masing brand?
5. Lekatkan emosi. Untuk setiap sel, apa emosi dominannya, dan apa yang kedua?
6. Ambil sampel buktinya. Baca sepuluh unggahan dari setiap sel yang akan mendorong sebuah keputusan. Jika unggahannya tidak mendukung labelnya, berarti labelnya salah.

Contoh penerapan

Bayangkan sebuah brand sepatu lari berukuran menengah di Asia Tenggara. Share of voice mentahnya tampak sehat, kurang lebih setara dengan pemimpin kategori, terutama berkat kampanye influencer. Kisi konsep menceritakan kisah yang berbeda.

Dalam hal desain, brand ini menguasai percakapan dan emosinya adalah rasa senang. Dalam hal ketahanan, pemimpin kategori mendominasi, dan ketika brand kita muncul, sebagian besar disertai kekecewaan: sol yang cepat aus. Dalam hal harga, seorang penantang yang lebih baru mulai naik, disertai campuran rasa penasaran dan skeptis.

Angka utamanya berkata "kita baik-baik saja". Kisinya berkata "orang menyukai tampilan kita tetapi meragukan keawetan kita, dan pesaing yang lebih murah mulai didengar". Itulah brief yang bisa ditindaklanjuti oleh tim produk sekaligus tim konten. Brief-nya akan sangat berbeda jika Anda hanya membaca grafik volume.

Untuk melihat bagaimana pembacaan yang mengutamakan bukti seperti ini berjalan pada brand sungguhan, studi kasus Exostride di situs SOMIN adalah bacaan pendamping yang berguna.

Seberapa sering Anda perlu melihatnya?

Porsi percakapan bergerak lambat pada sebagian besar tema dan cepat pada beberapa tema. Kisi bulanan sudah cukup untuk mengarahkan positioning. Pemeriksaan mingguan pada tema yang diperebutkan menangkap pergeseran lebih awal. Dan peringatan tanpa henti pada tema sensitif, yang bisa berubah menjadi krisis, adalah tujuan Somonitor dibangun. Artikel kami tentang membaca sinyal krisis sebelum menjadi tren membahas lapisan itu.

Di mana posisi share of voice dalam kaitannya dengan media berbayar?

Tim sering menggunakan share of voice untuk membenarkan belanja: jika kita membeli lebih banyak jangkauan, porsi kita akan naik. Memang akan naik, sebentar, dan di situlah masalahnya. Jangkauan berbayar menaikkan volume tetapi tidak banyak mengubah tema mana yang Anda kuasai. Jika Anda ingin memahami apakah sebuah kampanye benar-benar menguntungkan dan bukan sekadar ramai, aplikasi saudara kami, FMedia, melihat imbal hasil laba sejati dari trafik berbayar. Padukan keduanya, dan Anda bisa melihat apakah belanja menggerakkan percakapan sekaligus margin.

Share of voice memberi tahu seberapa lantang Anda. Porsi percakapan memberi tahu Anda dikenal karena apa. Hanya salah satunya yang merupakan strategi.

Daftar periksa singkat sebelum Anda melaporkan share of voice

• Apakah kontes, bot, dan sebutan kebetulan sudah dihapus, lengkap dengan catatannya?
• Apakah angkanya dirinci per tema, bukan hanya total?
• Apakah ada emosi yang dilekatkan pada setiap tema yang Anda laporkan?
• Bisakah setiap klaim dalam laporan ditelusuri ke unggahan yang bisa dibaca kolega?
• Sudahkah Anda menandai tema yang diperebutkan, bukan hanya yang dikuasai?

Jika jawaban untuk salah satunya adalah tidak, angka di slide itu adalah metrik volume yang didandani sebagai metrik strategi. Perbaiki itu terlebih dahulu. Setelah itu share of voice menjadi apa yang seharusnya sejak awal: peta percakapan dan posisi Anda di dalamnya.

Pertanyaan yang sering diajukan

Berapa share of voice yang baik?

Tidak ada tolok ukur universal. Aturan yang berguna adalah membandingkan share of voice dengan pangsa pasar Anda: jika porsi percakapan lebih tinggi, kemungkinan besar perhatian terhadap Anda akan tumbuh; jika lebih rendah, Anda mungkin kurang dibicarakan. Yang lebih penting adalah di tema mana porsi Anda berada dan emosi apa yang melekat.

Apakah media berbayar dihitung dalam share of voice?

Impresi berbayar bukanlah percakapan. Somonitor mengukur unggahan publik organik. Aktivitas berbayar bisa menaikkan percakapan secara tidak langsung, tetapi melaporkan jangkauan iklan sebagai share of voice mencampuradukkan membeli perhatian dengan mendapatkannya.

Bagaimana Somonitor menghitung porsi percakapan per tema?

Mesin konsep SOMIN menandai setiap unggahan dengan tema, nada, dan emosi yang diungkapkannya. Somonitor kemudian membandingkan brand di dalam setiap tema dan menghubungkan setiap angka ke unggahan yang mendasarinya, sehingga angkanya dapat diperiksa.