Cara mengukur audiens lintas platform secara konsisten

Anda tidak bisa menjumlahkan like, view, dan repost dari berbagai platform lalu menyebutnya audiens. Setiap platform mendefinisikan engagement secara berbeda. Pembacaan lintas platform yang konsisten memakai lapisan bersama: tema, emosi, dan ketegangan yang diungkapkan orang, di mana pun mereka mengunggah. Ukur apa yang dikatakan dan dirasakan audiens, lalu bandingkan platform di atas dasar yang sama itu.

Mengapa pengukuran lintas platform begitu sulit?

Dalam percakapan para pemasar yang kami analisis, satu frustrasi muncul berulang kali: mereka tidak bisa mengukur audiens lintas platform dengan cara yang dipercaya siapa pun. Setiap platform punya dasbor, definisi, dan insentifnya sendiri. Satu view di satu platform tidak sama dengan view di platform lain. Engagement rate dihitung secara berbeda hampir di mana-mana.

Solusi sementara yang biasa dipakai adalah spreadsheet yang menormalkan metrik menjadi satu skor gabungan. Tampaknya teliti, tetapi maknanya sangat kecil. Skor itu memberi tahu bagaimana algoritme setiap platform memperlakukan konten Anda, bukan siapa audiens Anda atau apa yang mereka pikirkan.

Somonitor mengambil posisi berbeda: berhentilah mencoba menyelaraskan metrik platform, dan ukur satu hal yang bisa dibandingkan di mana saja, yaitu apa yang dikatakan orang.

Apa itu lapisan konsep bersama?

Definisi

• Metrik platform: angka yang didefinisikan oleh sebuah platform, seperti view atau save. Hanya dapat dibandingkan di dalam platform tersebut.
• Konsep: tema, nada, emosi, atau ketegangan yang diungkapkan dalam sebuah unggahan, di mana pun unggahan itu dipublikasikan.
• Lapisan konsep: kumpulan konsep yang ditandai di semua platform yang Anda dengarkan, menggunakan satu model yang konsisten.
• Kecondongan platform: seberapa berbeda komposisi konsep di satu platform dibandingkan komposisi keseluruhan.

Karena mesin konsep SOMIN menerapkan model yang sama pada sebuah unggahan di mana pun unggahan itu muncul, lapisan konsep konsisten secara rancangan. Unggahan yang mengungkapkan "khawatir soal harga" ditandai dengan cara yang sama di platform video maupun di forum. Itulah yang membuat perbandingan menjadi jujur. Anda bisa melihat bagaimana mesin konsep menjadi bagian dari platform SOMIN yang lebih luas di halaman SOMIN untuk brand.

Bagaimana cara membangun pembacaan lintas platform?

1. Dengarkan di setiap platform tempat audiens Anda berbicara. Sertakan forum dan situs ulasan, bukan hanya jejaring sosial besar. Banyak percakapan paling jujur terjadi di sana.
2. Tandai dengan satu model. Gunakan mesin konsep yang sama di semua sumber agar kategorinya bermakna sama.
3. Laporkan dulu komposisi konsep secara keseluruhan. Apa yang dipedulikan, dirasakan, dan diperdebatkan oleh seluruh audiens?
4. Lalu laporkan kecondongan platform. Di mana sebuah konsep terlalu banyak atau terlalu sedikit terwakili? Platform video pendek mungkin condong ke aspirasi; forum ke pemecahan masalah; jejaring profesional ke identitas.
5. Gunakan metrik platform hanya di dalam platformnya. Metrik itu tetap berguna untuk mengoptimalkan konten di platform tersebut, tetapi bukan ukuran audiens.

Contoh penerapan

Sebuah brand perawatan kulit melihat angka engagement yang kuat di video pendek dan angka yang lemah di forum, lalu menyimpulkan bahwa audiensnya berada di video pendek. Lapisan konsep menceritakan kisah yang lebih kaya. Video pendek didominasi aspirasi dan berbagi rutinitas, dengan emosi positif yang ringan. Forum memuat lebih sedikit unggahan, tetapi jauh lebih banyak membahas kekhawatiran soal bahan dan reaksi kulit, disertai kecemasan dan frustrasi.

Keduanya adalah audiens yang sama pada momen berbeda. Audiens video pendek sedang menjelajah; audiens forum sedang memutuskan. Celah sebenarnya bagi brand bukanlah jangkauan di forum, melainkan jawaban atas pertanyaan cemas yang diajukan orang di sana. Insight itu tidak pernah muncul dalam skor engagement gabungan.

Mengubah pertanyaan-pertanyaan cemas itu menjadi konten yang bisa ditemukan di pencarian dan di jawaban AI adalah persis spesialisasi agensi saudara kami, SNMRush.

Bagaimana dengan ukuran audiens?

Tim tetap membutuhkan gambaran skala. Gunakan dengan hati-hati. Laporkan jumlah unggahan unik dan, jika memungkinkan, penulis unik per konsep, dan tegaskan bahwa ini adalah volume percakapan, bukan jangkauan. Kebanyakan orang yang memiliki suatu perasaan tidak pernah mengunggah apa pun tentangnya. Percakapan adalah sampel dari apa yang dipikirkan audiens, bukan sensus.

Di sini pula masalah cold-start terasa. Pasar baru atau produk baru sering kali hanya punya sedikit data platform untuk dioptimalkan. Mendengarkan percakapan yang sudah ada di kategori tersebut, sebelum Anda punya audiens sendiri, memberi Anda titik awal. Studi kasus Fujifilm dari SOMIN adalah bacaan yang berguna tentang cara membawa bukti audiens ke dalam sebuah kategori.

Bagaimana hal ini terhubung dengan dasbor Anda yang lain?

Lapisan konsep tidak menggantikan analitik Anda. Lapisan ini berada di atasnya. Dasbor media berbayar memberi tahu apa yang Anda beli. Analitik platform memberi tahu bagaimana kinerja konten. Somonitor memberi tahu apa yang dikatakan dan dirasakan audiens di seluruhnya, sehingga Anda bisa menilai apakah angka kinerja mengarah ke arah yang benar.

Ketika Anda menemukan konsep yang bergerak berbeda di berbagai platform, bacalah unggahannya. Artikel kami tentang melampaui sentimen menuju nada, emosi, dan ketegangan menjelaskan cara menafsirkan apa yang Anda temukan.

Bagaimana cara menyajikannya kepada pimpinan?

Pimpinan menginginkan satu angka, sedangkan lapisan konsep menawarkan beberapa. Kompromi terbaiknya adalah satu halaman singkat: tiga konsep yang paling bertumbuh di semua platform, satu platform tempat audiens Anda terasa jelas berbeda, dan tindakan yang Anda rekomendasikan. Tambahkan satu baris tentang apa kata metrik platform sebagai konteks. Jaga agar buktinya tetap berjarak satu klik. Dalam beberapa bulan, pimpinan akan terbiasa bertanya "apa yang dikatakan orang?" sebelum "berapa view-nya?", dan itulah pergeseran yang Anda inginkan.

Platform mengukur perhatian dengan mata uangnya sendiri. Percakapan adalah satu-satunya mata uang yang dimiliki semua platform.

Daftar periksa untuk pembacaan lintas platform yang konsisten

• Semua platform yang relevan, termasuk forum dan ulasan, masuk dalam cakupan.
• Satu model konsep diterapkan di mana saja.
• Komposisi konsep secara keseluruhan dilaporkan sebelum rincian per platform.
• Metrik platform tetap digunakan di dalam platformnya.
• Volume percakapan tidak disajikan sebagai jangkauan.
• Setiap konsep terhubung ke contoh unggahan dari setiap platform.

Pengukuran lintas platform tidak lagi menjadi latihan rekonsiliasi begitu Anda sepakat tentang apa yang diukur. Ukurlah makna, dan platform-platform pun akan sejajar.

Pertanyaan yang sering diajukan

Bisakah Somonitor menggabungkan metrik engagement dari berbagai platform?

Somonitor sengaja tidak menggabungkan metrik platform menjadi satu skor, karena definisinya berbeda-beda. Somonitor membandingkan platform di atas lapisan konsep bersama: tema, emosi, dan ketegangan yang diungkapkan orang, yang ditandai secara konsisten oleh mesin konsep SOMIN.

Platform mana yang sebaiknya kami dengarkan?

Di mana pun audiens Anda berbicara dengan jujur, yang biasanya berarti platform sosial utama ditambah forum, situs ulasan, dan ruang komunitas. Forum sering kurang diperhitungkan meskipun memuat paling banyak percakapan di tahap pengambilan keputusan.

Apakah volume percakapan sama dengan ukuran audiens?

Tidak. Kebanyakan orang tidak pernah mengunggah apa pun. Percakapan adalah sampel yang mengungkap apa yang dipikirkan dan dirasakan orang. Laporkan sebagai volume unggahan atau penulis, bukan sebagai jangkauan atau ukuran audiens.