Share of Voice mit Aussagekraft: mehr als Erwähnungszahlen

Share of Voice ist der Anteil Ihrer Marke am gesamten Gespräch in einer Kategorie. Nur nach Erwähnungen gezählt, belohnt er Lärm: Ein Gewinnspiel oder ein Beschwerde-Thread bläht ihn auf. Nach Thema, Emotion und Spannungsfeld gemessen, zeigt er, welche Teile des Gesprächs Sie tatsächlich besetzen, welche Sie verlieren und welche Posts das belegen.

Warum führt erwähnungsbasierter Share of Voice in die Irre?

Die klassische Formel ist einfach: Ihre Erwähnungen geteilt durch alle Erwähnungen von Ihnen und Ihren Wettbewerbern. Sie ist leicht zu berechnen und leicht auf eine Folie zu bringen. Sie ist aber auch leicht zu manipulieren und leicht falsch zu lesen.

Denken Sie an drei Dinge, die das Erwähnungsvolumen aufblähen, ohne Ihre Position überhaupt zu verbessern. Ein Gewinnspiel, bei dem Menschen Ihren Handle taggen sollen, erzeugt Tausende identische Posts. Ein Lieferausfall erzeugt eine Welle wütender Antworten. Ein Promi erwähnt Sie beiläufig, während er über etwas anderes spricht. Alle drei treiben Ihren Anteil nach oben. Nur eines davon ist eine gute Nachricht, und selbst das sagt Ihnen nichts darüber, ob die Menschen jetzt anders über Sie denken.

Bei Somonitor vertreten wir eine klare Haltung: Share of Voice sollte das Gespräch beschreiben, das Sie gewinnen, nicht das Volumen, das Sie erzeugen. Dafür muss man Bedeutung lesen, nicht Wörter zählen.

Was sollten Sie stattdessen messen?

Das bessere Maß nennen wir Gesprächsanteil nach Konzept. Statt einer Zahl erhalten Sie ein kleines Raster. Auf der einen Achse stehen die Themen, die in Ihrer Kategorie zählen: Preis, Zuverlässigkeit, Service, Design, Werte – worüber Menschen eben tatsächlich sprechen. Auf der anderen stehen Sie und Ihre Wettbewerber. In jeder Zelle steht Ihr Anteil am Gespräch zu diesem Thema und die dominierende Emotion, die ihm anhaftet.

Hier leistet die Concept Engine von SOMIN, einer KI-Plattform für Zielgruppenforschung, innerhalb von Somonitor die Hauptarbeit. Sie entschlüsselt Posts in Tonalitäten, Emotionen und Spannungsfelder und hält jedes Tag mit den Posts verknüpft, die es belegen. Wenn das Raster also zeigt, dass ein Wettbewerber den Großteil des Gesprächs über Zuverlässigkeit besetzt, können Sie die Zelle öffnen und nachlesen, warum.

Definitionen, auf die man sich einigen sollte

• Share of Voice (SOV): Ihre Erwähnungen als Anteil an allen erfassten Markenerwähnungen in der Kategorie.
• Gesprächsanteil nach Konzept: Ihr Anteil an den Posts zu einem bestimmten Thema, etwa Zuverlässigkeit oder Preis.
• Emotionaler Anteil: der Mix an Emotionen, der Ihrem Anteil an einem Thema anhaftet, zum Beispiel Stolz gegenüber Frust.
• Besetztes Thema: ein Thema, bei dem Sie den größten Anteil halten und die Emotion überwiegend positiv ist.
• Umkämpftes Thema: ein Thema, bei dem die Anteile nah beieinanderliegen oder die Emotion, die Ihnen anhaftet, gemischt ist.

Wie bauen Sie ein Raster zum Gesprächsanteil auf?

Sie brauchen kein Data-Science-Team. Sie brauchen einen disziplinierten Prozess und ein Tool, das die Belege angehängt lässt.

1. Legen Sie das Wettbewerbsumfeld fest. Drei bis sechs Marken. Nehmen Sie den Herausforderer auf, an den Ihr Vertrieb immer wieder verliert, nicht nur die etablierten Anbieter.
2. Lassen Sie die Themen sich herausbilden. Widerstehen Sie der Versuchung, die Themenliste aus Ihren Markenrichtlinien abzuschreiben. Führen Sie zuerst das Listening durch und schauen Sie, welche Konzepte sich bündeln. Die Themen, die Ihre Zielgruppe verwendet, sind selten die aus Ihrem Positionierungs-Deck.
3. Filtern Sie das Rauschen heraus. Entfernen Sie Gewinnspielbeiträge, botartige Duplikate und Posts, in denen Ihr Name nur nebenbei vorkommt. Protokollieren Sie, was Sie entfernt haben, damit die Zahl ehrlich bleibt.
4. Berechnen Sie den Anteil pro Thema. Welcher Anteil der themenbezogenen Posts erwähnt bei jedem Thema die jeweilige Marke?
5. Ordnen Sie Emotionen zu. Was ist in jeder Zelle die dominierende Emotion, und was die zweitstärkste?
6. Prüfen Sie Stichproben der Belege. Lesen Sie zehn Posts aus jeder Zelle, die eine Entscheidung beeinflussen wird. Wenn die Posts das Label nicht stützen, ist das Label falsch.

Ein durchgespieltes Beispiel

Stellen Sie sich eine mittelgroße Laufschuhmarke in Südostasien vor. Ihr roher Share of Voice wirkt gesund, ungefähr gleichauf mit dem Kategorieführer, vor allem dank einer Influencer-Kampagne. Das Konzeptraster erzählt eine andere Geschichte.

Beim Design besetzt die Marke das Gespräch, und die Emotion ist Begeisterung. Bei der Haltbarkeit dominiert der Kategorieführer, und wo unsere Marke auftaucht, ist sie meist mit Enttäuschung verbunden: Sohlen, die früh verschleißen. Beim Preis gewinnt ein neuerer Herausforderer an Boden, verbunden mit einer Mischung aus Neugier und Skepsis.

Die Schlagzeilenzahl sagte: „Uns geht es gut.“ Das Raster sagt: „Die Menschen lieben unser Aussehen und bezweifeln, dass wir lange halten, und ein günstigerer Rivale findet Gehör.“ Das ist ein Briefing, mit dem sowohl ein Produktteam als auch ein Content-Team arbeiten können. Hätten Sie nur das Volumendiagramm gelesen, sähe das Briefing ganz anders aus.

Wie sich diese Art der belegbasierten Lesart bei einer echten Marke auswirkt, zeigt die Exostride-Fallstudie auf der SOMIN-Website – eine nützliche Begleitlektüre.

Wie oft sollten Sie hinschauen?

Der Gesprächsanteil bewegt sich bei den meisten Themen langsam und bei wenigen schnell. Ein monatliches Raster genügt, um die Positionierung zu steuern. Ein wöchentlicher Check umkämpfter Themen erkennt Verschiebungen früh. Und ein Always-on-Alert zu sensiblen Themen, die sich zu einer Krise entwickeln können, ist genau das, wofür Somonitor gebaut ist. Unser Beitrag über das Lesen von Krisensignalen, bevor sie trenden, behandelt diese Ebene.

Wie passt Share of Voice zu Paid Media?

Teams nutzen Share of Voice oft, um Ausgaben zu rechtfertigen: Wenn wir mehr Reichweite kaufen, steigt unser Anteil. Das tut er, kurzzeitig, und genau das ist das Problem. Bezahlte Reichweite erhöht das Volumen, ändert aber wenig daran, welche Themen Sie besetzen. Wenn Sie verstehen wollen, ob eine Kampagne tatsächlich profitabel ist und nicht nur laut, betrachtet unsere Schwester-App FMedia die Renditen auf Paid Traffic nach echtem Gewinn. Kombinieren Sie beides, und Sie sehen, ob die Ausgaben sowohl das Gespräch als auch die Marge bewegt haben.

Share of Voice sagt Ihnen, wie laut Sie sind. Der Gesprächsanteil sagt Ihnen, wofür Sie bekannt sind. Nur eines davon ist eine Strategie.

Eine kurze Checkliste, bevor Sie Share of Voice berichten

• Wurden Gewinnspiele, Bots und beiläufige Erwähnungen entfernt und protokolliert?
• Ist die Zahl nach Themen aufgeschlüsselt und nicht nur als Gesamtwert angegeben?
• Ist jedem berichteten Thema eine Emotion zugeordnet?
• Lässt sich jede Aussage im Report auf Posts zurückführen, die eine Kollegin oder ein Kollege lesen kann?
• Haben Sie umkämpfte Themen markiert, nicht nur besetzte?

Lautet die Antwort auf eine dieser Fragen nein, ist die Zahl auf der Folie eine Volumenkennzahl im Gewand einer Strategiekennzahl. Beheben Sie das zuerst. Dann wird Share of Voice zu dem, was er von Anfang an hätte sein sollen: eine Landkarte des Gesprächs und Ihres Platzes darin.