Vượt ra ngoài cảm xúc: đọc giọng điệu, cảm xúc và điểm căng thẳng

Phân tích cảm xúc phân loại bài đăng thành tích cực, tiêu cực hoặc trung lập. Điều đó che giấu phần lớn những gì quan trọng. Giọng điệu mô tả cách mọi người nói, cảm xúc mô tả điều họ cảm thấy, và điểm căng thẳng mô tả những mâu thuẫn họ đang cố gắng giải quyết. Đọc cả ba lớp biến một đường cảm xúc phẳng lặng thành bức tranh rõ ràng về điều khán giả cần và vì sao.

Điểm cảm xúc có vấn đề gì?

Phân tích cảm xúc từng là một khởi đầu hợp lý cho social listening. Nó rẻ, dễ biểu diễn bằng biểu đồ và tương đối đúng khi tính trung bình. Nhưng mức trung bình che giấu những điều marketer cần nhất. "Tiêu cực" bao gồm cả sự khó chịu nhẹ lẫn cơn giận thực sự. "Tích cực" bao gồm cả sự tán thành lịch sự lẫn lòng trung thành mãnh liệt. "Trung lập" thường là nơi chứa những câu hỏi hữu ích nhất, những người đang cần giúp đỡ trước khi mua.

Phân tích cảm xúc cũng gặp khó với cách mọi người thực sự nói chuyện trên mạng: mỉa mai, châm biếm, phàn nàn trìu mến ("tôi ghét việc mình yêu thứ này đến vậy"), và kiểu hài hước khô khan phổ biến trong nhiều không gian trực tuyến ở Đông Nam Á. Một mô hình được huấn luyện để tìm cực tính sẽ đọc sai tất cả những điều này.

Quan điểm của Somonitor rất đơn giản: cảm xúc cho bạn biết thời tiết; giọng điệu, cảm xúc và điểm căng thẳng cho bạn biết khí hậu.

Giọng điệu, cảm xúc và điểm căng thẳng là gì?

Định nghĩa

• Giọng điệu: cách một điều được nói ra. Vui đùa, mỉa mai, chân thành, mệt mỏi, uy quyền.
• Cảm xúc: điều người viết cảm thấy. Tự hào, lo âu, thích thú, bực bội, hoài niệm, thất vọng.
• Điểm căng thẳng: một mâu thuẫn mà người viết đang mắc kẹt. "Tôi muốn chiều con, nhưng lại lo về lượng đường." "Tôi muốn lựa chọn rẻ nhất, nhưng tôi không tin đồ rẻ."
• Khái niệm: bất kỳ điều nào ở trên, được gắn thẻ nhất quán trên các bài đăng và liên kết tới bằng chứng.

SOMIN, một nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI, đã xây dựng concept engine để giải mã chính những lớp này từ các bài đăng thực. Somonitor sử dụng engine đó làm lớp lắng nghe. Bạn có thể xem SOMIN mô tả sự khác biệt so với các công cụ mạng xã hội thông thường trên trang so sánh của SOMIN.

Vì sao điểm căng thẳng là tín hiệu giá trị nhất?

Giọng điệu và cảm xúc mô tả cuộc trò chuyện. Điểm căng thẳng giải thích nó. Một điểm căng thẳng là lý do để hành động: những người mắc kẹt giữa hai điều họ muốn đang tìm lối thoát. Thương hiệu giải quyết được một điểm căng thẳng thực sự sẽ thu hút sự chú ý mà không cần la hét.

Hãy xem xét một vài điểm căng thẳng chúng tôi thường nghe ngay trong các cuộc trò chuyện về marketing: muốn dùng AI nhưng sợ nó khiến ai cũng nghe giống nhau; muốn có bằng chứng về kết quả nhưng không tin chỉ số phù phiếm; muốn cá nhân hóa nhưng không thích những thương hiệu biết quá nhiều. Mỗi điểm là một brief đang chờ được viết.

Làm sao đọc một cuộc trò chuyện theo ba lớp?

1. Bắt đầu với cảm xúc. Cảm xúc nào chi phối chủ đề, và cảm xúc nào đang tăng?
2. Thêm giọng điệu. Sự tức giận mang tính mỉa mai và cam chịu, hay chân thành và kêu gọi hành động? Trường hợp thứ hai cấp bách hơn nhiều.
3. Tìm điểm căng thẳng. Mọi người đang giằng co giữa những gì? Diễn đạt nó dưới dạng "Tôi muốn X, nhưng Y".
4. Kiểm tra bằng chứng. Đọc các bài đăng đứng sau từng lớp. Hướng dẫn kiểm chứng kết luận của AI của chúng tôi trình bày cách làm.
5. Viết ra hàm ý. Điều gì sẽ giải quyết điểm căng thẳng đó? Đó chính là ý tưởng sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp của bạn.

Một ví dụ cụ thể

Một thương hiệu vệ sinh nhà cửa thấy đường cảm xúc ổn định ở mức "trung lập đến hơi tiêu cực" và cho rằng không có gì xảy ra. Cách đọc ba lớp kể một câu chuyện khác. Cảm xúc: cảm giác tội lỗi và mệt mỏi ngày càng tăng. Giọng điệu: tự giễu, thường hài hước. Điểm căng thẳng: "Tôi muốn nhà sạch sẽ, nhưng tôi không có thời gian hay sức lực, và tôi cảm thấy bị phán xét vì điều đó."

Điểm căng thẳng đó viết lại brief. Quảng cáo khoe những ngôi nhà sạch bong khiến cảm giác tội lỗi tệ hơn. Một thông điệp về "đủ tốt, xong nhanh" giải quyết được nó. Đường cảm xúc chưa bao giờ dịch chuyển, nhưng cơ hội vẫn luôn ở đó.

Để đọc thêm về cách các điểm căng thẳng của khán giả trở thành quyết định thương hiệu, hãy xem case study Miraflora trên website SOMIN.

Điểm căng thẳng giúp đội nội dung như thế nào?

Nội dung xây dựng trên xu hướng thường trông giống của mọi người khác. Nội dung xây dựng trên một điểm căng thẳng thực sự nghe như thể nó hiểu người đọc. Đó là lý do chúng tôi chia sẻ bản đồ điểm căng thẳng với đội nội dung, không chỉ với đội insight. Công ty tư vấn chị em của chúng tôi, GPT3 Marketing, neo các hệ thống nội dung tạo sinh vào những gì khán giả thực sự phản hồi, và điểm căng thẳng là đầu vào tự nhiên cho công việc đó.

Chương trình hằng tuần của Marketing Mondays cũng thường áp dụng cách tiếp cận này: một tín hiệu, được giải mã cho đến khi điểm căng thẳng bên dưới trở nên rõ ràng, rồi biến thành điều mà một đội có thể hành động.

Làm sao theo dõi điểm căng thẳng theo thời gian?

Điểm căng thẳng thay đổi chậm, điều khiến chúng hữu ích cho chiến lược. Hãy giữ một danh sách ngắn gồm năm điểm căng thẳng liên quan nhất đến thương hiệu và rà soát hằng tháng. Mỗi điểm đang tăng, ổn định hay mờ dần? Có đối thủ nào bắt đầu giải quyết một điểm nào chưa? Có điểm căng thẳng mới nào đang hình thành không? Cảm xúc có thể dao động hằng tuần theo tin tức và meme; điểm căng thẳng cho thấy hình hài sâu xa của điều mọi người cần. Khi một điểm căng thẳng bạn đang theo dõi bắt đầu dịu đi, hãy kiểm tra xem có phải vì ai đó, có thể là một đối thủ, đã giải quyết nó không. Đó là một tín hiệu định vị đáng để hành động trước khi nó thể hiện trên thị phần.

Somonitor trình bày ba lớp như thế nào?

Mỗi góc nhìn chủ đề trong Somonitor hiển thị các cảm xúc nổi bật, giọng điệu chi phối và những điểm căng thẳng mọi người bày tỏ, đặt cạnh nhau, kèm đường xu hướng theo thời gian cho từng yếu tố. Chọn bất kỳ yếu tố nào sẽ mở ra các bài đăng đã được gắn thẻ. Điều đó giúp phân tích trung thực và nhanh chóng: bạn có thể đi từ "sự bực bội đang tăng" tới chính những câu chữ đứng sau nó chỉ trong một bước, rồi quyết định nó cần sửa sản phẩm, thay đổi thông điệp hay chỉ cần theo dõi.

Cảm xúc cho bạn biết mọi người có hài lòng không. Điểm căng thẳng cho bạn biết điều gì sẽ khiến họ hài lòng hơn.

Checklist: bạn có đang đọc vượt ra ngoài cảm xúc không?

• Báo cáo của bạn có nêu tên các cảm xúc cụ thể, không chỉ cực tính?
• Bạn có phân biệt giọng điệu mỉa mai với giọng điệu chân thành?
• Có ít nhất một điểm căng thẳng được viết dưới dạng "Tôi muốn X, nhưng Y"?
• Mọi lớp có được liên kết tới các bài đăng ví dụ?
• Mỗi điểm căng thẳng có đi kèm một hàm ý hành động?

Phân tích cảm xúc không sai; chỉ là chưa đủ. Cách đọc phong phú hơn mới là nơi các quyết định hữu ích ra đời.

Câu hỏi thường gặp

Chúng tôi có nên ngừng theo dõi cảm xúc không?

Không nhất thiết. Cảm xúc là một chỉ số tổng quan hữu ích và dễ theo dõi xu hướng theo thời gian. Hãy coi nó như một chiếc chuông báo khói, rồi dùng giọng điệu, cảm xúc và điểm căng thẳng để hiểu điều gì thực sự đang diễn ra.

Somonitor phát hiện sự mỉa mai như thế nào?

Concept engine của SOMIN đọc giọng điệu như một lớp tách biệt với cảm xúc, giúp phân biệt câu nói mỉa mai với câu nói theo nghĩa đen. Nó không hoàn hảo, đó là lý do mọi thẻ đều liên kết tới các bài đăng để con người kiểm tra.

Điểm căng thẳng của người tiêu dùng là gì?

Một mâu thuẫn mà một người đang mắc kẹt, thường là giữa hai điều họ muốn hoặc coi trọng. Viết nó dưới dạng 'Tôi muốn X, nhưng Y' khiến nó trở nên thực tế, vì giải quyết mâu thuẫn đó là một brief rõ ràng cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp.