แบ่งกลุ่ม Gen Z ตามบทสนทนา ไม่ใช่ปีเกิด

Gen Z คือกลุ่มตามช่วงปีเกิด ไม่ใช่เซกเมนต์ ผู้คนที่เกิดในช่วงสิบห้าปีเดียวกันแตกต่างกันอย่างมากในสิ่งที่ให้คุณค่า ที่ที่พวกเขาพูดคุย และสิ่งที่พวกเขาต้องการ การแบ่งกลุ่มตามบทสนทนาหมายถึงการจัดกลุ่มผู้ชมวัยหนุ่มสาวตามคอมมูนิตี้ที่พวกเขาเข้าร่วม อารมณ์ที่พวกเขาแสดงออก และความตึงเครียดที่พวกเขามีร่วมกัน ซึ่งทำให้ได้เซกเมนต์ที่คุณสามารถใช้เขียนบรีฟได้จริง

ทำไม "Gen Z" จึงใช้ไม่ได้ในฐานะเซกเมนต์?

นักการตลาดที่เรารับฟังเล่าถึงความหงุดหงิดที่เกิดซ้ำกับการแบ่งกลุ่ม Gen Z บรีฟเขียนว่า "เจาะกลุ่ม Gen Z" เด็ครีเสิร์ชระบุลักษณะเดิม ๆ (เกิดมาพร้อมดิจิทัล ยึดถือคุณค่า มีสมาธิสั้น) และแคมเปญก็จบลงด้วยการพูดกับภาพเหมารวมที่คนหนุ่มสาวตัวจริงแทบไม่มีใครรู้สึกว่าตรงกับตัวเอง

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การขาดข้อมูล แต่อยู่ที่หน่วยวัดที่ผิด นักเรียนอายุ 17 ปีในจาการ์ตากับวิศวกรอายุ 27 ปีในสิงคโปร์มีป้ายชื่อเจเนอเรชันเดียวกันแต่แทบไม่มีอะไรอื่นเหมือนกัน มุมมองของ Somonitor คือบทสนทนาเป็นตัวแบ่งกลุ่มที่ดีกว่าปฏิทิน

การแบ่งกลุ่มโดยอิงบทสนทนามีลักษณะอย่างไร?

คำจำกัดความ

• กลุ่มตามรุ่น (Cohort): กลุ่มที่กำหนดด้วยช่วงปีเกิด มีประโยชน์ในการให้บริบท แต่อ่อนในการเจาะกลุ่ม
• เซกเมนต์ตามบทสนทนา: กลุ่มที่กำหนดด้วยคอมมูนิตี้ อารมณ์ และความตึงเครียดที่มีร่วมกันในสิ่งที่พวกเขาโพสต์
• จุดยึดของคอมมูนิตี้: แฟนด้อม ความสนใจ หรืออัตลักษณ์ที่เซกเมนต์หนึ่งรวมตัวกันอยู่รอบ ๆ
• รหัสทางวัฒนธรรม: สิ่งอ้างอิง อารมณ์ขัน และบรรทัดฐานร่วมกันที่บ่งบอกความเป็นพวกเดียวกัน

ด้วย concept engine ของ SOMIN ทำให้ Somonitor จัดกลุ่มบทสนทนาสาธารณะตามสัญญาณเหล่านี้ ผลลัพธ์ไม่ใช่ "Gen Z" แต่เป็นกลุ่มที่แตกต่างกันหลายกลุ่ม เช่น คนทำงานรุ่นใหม่ที่กังวลเรื่องอาชีพและเงิน นักศึกษาที่รวมตัวกันรอบเกมและวัฒนธรรมครีเอเตอร์ และกลุ่มที่ยึดถือคุณค่าซึ่งให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและอัตลักษณ์ท้องถิ่น แต่ละกลุ่มมีภาษาและความตึงเครียดเป็นของตัวเอง

จะสร้างเซกเมนต์ตามบทสนทนาได้อย่างไร?

1. รับฟังหมวดสินค้า ไม่ใช่กลุ่มตามรุ่น เริ่มจากหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณแล้วดูว่าใครกำลังพูดถึง
2. จัดกลุ่มตามจุดยึดของคอมมูนิตี้ แฟนด้อม ความสนใจ หรืออัตลักษณ์ใดที่ปรากฏซ้ำ ๆ? บทความของเราเรื่องแฟนด้อมเฉพาะกลุ่มอธิบายวิธีค้นหา
3. ซ้อนชั้นอารมณ์และความตึงเครียด ภายในแต่ละกลุ่ม ผู้คนรู้สึกอย่างไรและกำลังลังเลระหว่างอะไร?
4. จดบันทึกรหัสทางวัฒนธรรม อารมณ์ขัน คำสแลง และสิ่งอ้างอิงที่จะทำให้แบรนด์ฟังดูเป็นคนในหรือฟังดูเสแสร้ง
5. ตั้งชื่อเซกเมนต์ตามความตึงเครียด ไม่ใช่อายุ "มีความทะเยอทะยานแต่เงินไม่พอ" เป็นชื่อที่มีประโยชน์กว่า "Gen Z อายุ 22–27"

ตัวอย่างประกอบ

ธนาคารแห่งหนึ่งต้องการเข้าถึงคนวัยหนุ่มสาวด้วยผลิตภัณฑ์เงินออม บรีฟตามกลุ่มรุ่นบอกว่า Gen Z ให้คุณค่ากับความเป็นอิสระทางการเงิน แต่บทสนทนาเล่าเรื่องที่คมชัดกว่า เซกเมนต์หนึ่งคือคนทำงานช่วงต้นอาชีพ ซึ่งกังวลเรื่องค่าครองชีพที่สูงขึ้นและลังเลระหว่างการใช้ชีวิตให้สนุกตอนนี้กับการเก็บเงินซื้อบ้าน อีกกลุ่มคือนักศึกษา ซึ่งส่วนใหญ่พูดติดตลกเรื่องการไม่มีเงิน ด้วยน้ำเสียงยอมรับชะตากรรมอย่างร่าเริง และยังไม่ค่อยสนใจการออมระยะยาว กลุ่มที่สามแบ่งปันเคล็ดลับงานเสริมและฉลองชัยชนะเล็ก ๆ

นั่นคือบรีฟสามแบบที่แตกต่างกัน กลุ่มแรกต้องการความอุ่นใจและแผนที่ทำได้จริง กลุ่มที่สองต้องการอารมณ์ขันและการผูกมัดที่น้อย กลุ่มที่สามต้องการเครื่องมือและการได้รับการยอมรับ แคมเปญ "Gen Z" แบบเดียวจะไม่เหมาะกับกลุ่มไหนเลย

หากต้องการอ่านเพิ่มเติมว่าหลักฐานด้านกลุ่มเป้าหมายกำหนดทิศทางการทำงานกับผู้เรียนวัยเยาว์และครอบครัวอย่างไร ดูกรณีศึกษา Viva School บนเว็บไซต์ SOMIN

ความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมเข้ามาเกี่ยวข้องตรงไหน?

เซกเมนต์ตามบทสนทนาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถูกหล่อหลอมโดยวัฒนธรรมพอ ๆ กับความสนใจ บรรทัดฐานเรื่องเงิน ความคาดหวังของครอบครัว ความซื่อตรง และอารมณ์ขันแตกต่างกันไปตามตลาดและคอมมูนิตี้ การรับฟังแสดงสัญญาณให้คุณเห็น แต่การตีความให้ดีมักต้องอาศัยความเชี่ยวชาญทางวัฒนธรรม ที่ปรึกษาพี่น้องของเรา Mindfuse เชี่ยวชาญด้านเพอร์โซนา Gen Z และรหัสทางวัฒนธรรมในสิงคโปร์และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และงานของพวกเขาเข้ากันได้อย่างเป็นธรรมชาติกับข้อมูลของ Somonitor

เครื่องมือสำหรับเอเจนซีของ SOMIN เองได้รับการออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนการแบ่งกลุ่มแบบนี้ให้เป็นบรีฟที่ทีมแชร์กันได้

เซกเมนต์เหล่านี้เปลี่ยนแปลงบ่อยแค่ไหน?

เร็วกว่าคำอธิบายกลุ่มตามรุ่น แต่ช้ากว่าเทรนด์ คอมมูนิตี้ก่อตัว รวมกัน และจางหาย ความตึงเครียดเปลี่ยนไปตามเศรษฐกิจและช่วงชีวิต ทบทวนเซกเมนต์ทุกไตรมาส เฝ้าดูว่าจุดยึดของคอมมูนิตี้ของเซกเมนต์หนึ่งเริ่มหมดพลังหรือไม่ มีคำศัพท์ร่วมใหม่เกิดขึ้นหรือไม่ หรือความตึงเครียดคลี่คลายลงหรือไม่ เมื่อเกิดขึ้น ให้ปรับปรุงเซกเมนต์และบรีฟ แทนที่จะยัดพฤติกรรมใหม่ลงในคำอธิบายเก่า

รักษาสิ่งหนึ่งให้คงที่: ทุกเซกเมนต์ควรมีโพสต์ที่คุณแสดงให้เพื่อนร่วมงานดูได้รองรับ เซกเมนต์ที่มีอยู่แค่ในสไลด์คือภาพเหมารวมที่เปลี่ยนชื่อใหม่ ส่วนเซกเมนต์ที่คุณเปิดอ่านได้คือกลุ่มคนจริงที่มีความต้องการจริง และนั่นคือเซกเมนต์ประเภทเดียวที่ควรนำไปใช้บรีฟทีมครีเอทีฟ

เซกเมนต์กลายเป็นบรีฟได้อย่างไร?

บรีฟเซกเมนต์ที่มีประโยชน์ใส่ได้ในหน้าเดียว ได้แก่ ชื่อเซกเมนต์ จุดยึดของคอมมูนิตี้ อารมณ์หลัก ความตึงเครียดหลักในรูปแบบ "ฉันอยากได้ X แต่ Y" รหัสทางวัฒนธรรมสามข้อที่ต้องเคารพ และโพสต์ตัวอย่างห้าโพสต์ ทีมครีเอทีฟเริ่มทำงานจากสิ่งนั้นได้ทันที ทีมมีเดียใช้จุดยึดของคอมมูนิตี้เลือกว่าจะไปปรากฏที่ไหน และใครก็ตามในห้องสามารถเปิดโพสต์และตรวจสอบว่าเซกเมนต์นั้นมีอยู่จริง

ข้อควรระวังสุดท้าย: อย่าเผลอให้แต่ละเซกเมนต์มีเพอร์โซนาแบบภาพสต็อก ใบหน้าและชื่อสมมติทำให้เซกเมนต์รู้สึกสมจริง ในขณะที่ห่างออกจากหลักฐานมากขึ้นเรื่อย ๆ ให้โพสต์เป็นผู้พูดแทนเซกเมนต์แทน

กลุ่มเป้าหมายวัยหนุ่มสาวไม่ได้แบ่งตัวเองตามปีเกิด พวกเขาแบ่งตัวเองตามสิ่งที่ใส่ใจและคนที่พวกเขาพูดคุยด้วย

เช็กลิสต์สำหรับการแบ่งกลุ่ม Gen Z

• เซกเมนต์กำหนดด้วยคอมมูนิตี้และความตึงเครียด ไม่ใช่ช่วงอายุ
• แต่ละเซกเมนต์มีรหัสทางวัฒนธรรมที่ระบุชัดและโพสต์ตัวอย่าง
• ชื่อเซกเมนต์อธิบายความตึงเครียดหรือความต้องการ
• ความแตกต่างในแต่ละตลาดได้รับการตรวจสอบ ไม่ใช่การคาดเดา
• บรีฟได้รับการทดสอบกับโพสต์จริงก่อนผลิต

ป้ายชื่อเจเนอเรชันยังคงมีประโยชน์สำหรับพาดหัว แต่สำหรับการตัดสินใจ ให้รับฟังบทสนทนา