플랫폼 전반의 오디언스를 일관되게 측정하는 방법

플랫폼별 좋아요, 조회수, 리포스트를 더해서 오디언스라고 부를 수는 없습니다. 플랫폼마다 참여를 다르게 정의하기 때문입니다. 일관된 크로스 플랫폼 분석은 대신 공통 레이어를 사용합니다. 사람들이 어디에 게시하든 표현하는 테마, 감정, 긴장입니다. 오디언스가 무엇을 말하고 느끼는지 측정한 다음, 그 공통 기준 위에서 플랫폼을 비교하십시오.

크로스 플랫폼 측정은 왜 그렇게 어려울까요?

저희가 분석하는 마케터들의 대화에서는 한 가지 불만이 거듭 떠오릅니다. 누구나 신뢰할 수 있는 방식으로 플랫폼 전반의 오디언스를 측정할 수 없다는 것입니다. 플랫폼마다 고유한 대시보드, 정의, 인센티브가 있습니다. 한 플랫폼의 조회는 다른 플랫폼의 조회와 같지 않습니다. 참여율은 거의 모든 곳에서 다르게 계산됩니다.

흔한 해결책은 지표를 하나의 혼합 점수로 정규화한 스프레드시트입니다. 엄밀해 보이지만 거의 의미가 없습니다. 오디언스가 누구이고 무엇을 생각하는지가 아니라, 각 플랫폼의 알고리즘이 콘텐츠를 어떻게 다루었는지를 알려 줄 뿐입니다.

Somonitor는 다른 입장을 취합니다. 플랫폼 지표를 맞추려는 시도를 멈추고, 어디서나 비교할 수 있는 단 하나, 즉 사람들이 하는 말을 측정하십시오.

공통 콘셉트 레이어란 무엇입니까?

용어 정의

• 플랫폼 지표: 조회수나 저장 수처럼 플랫폼이 정의한 숫자. 해당 플랫폼 안에서만 비교할 수 있습니다.
• 콘셉트: 어디에 게시되었든 게시물에 표현된 테마, 톤, 감정 또는 긴장.
• 콘셉트 레이어: 리스닝하는 모든 플랫폼에 걸쳐 하나의 일관된 모델로 태깅한 콘셉트의 집합.
• 플랫폼 편중: 한 플랫폼의 콘셉트 구성이 전체 구성과 어떻게 다른지.

SOMIN의 콘셉트 엔진은 게시물이 어디에 나타나든 같은 모델을 적용하므로, 콘셉트 레이어는 설계상 일관됩니다. “가격에 대한 걱정”을 표현한 게시물은 동영상 플랫폼에서든 포럼에서든 똑같이 태깅됩니다. 그래서 정직한 비교가 가능합니다. 콘셉트 엔진이 SOMIN의 더 넓은 플랫폼에 어떻게 들어맞는지는 브랜드를 위한 SOMIN 페이지에서 확인하실 수 있습니다.

크로스 플랫폼 분석은 어떻게 구축할까요?

1. 오디언스가 이야기하는 모든 플랫폼에서 리스닝하십시오. 대형 소셜 네트워크뿐 아니라 포럼과 리뷰 사이트도 포함하십시오. 가장 솔직한 대화가 그곳에서 많이 이루어집니다.
2. 하나의 모델로 태깅하십시오. 모든 소스에 같은 콘셉트 엔진을 사용해 카테고리가 같은 의미를 갖도록 하십시오.
3. 전체 콘셉트 구성을 먼저 보고하십시오. 오디언스 전체는 무엇에 관심을 갖고, 무엇을 느끼며, 무엇을 두고 논쟁합니까?
4. 그다음 플랫폼 편중을 보고하십시오. 어떤 콘셉트가 과대 또는 과소 대표되어 있습니까? 숏폼 동영상 플랫폼은 동경에, 포럼은 문제 해결에, 직업 네트워크는 정체성에 치우칠 수 있습니다.
5. 플랫폼 지표는 해당 플랫폼 안에서만 사용하십시오. 그 플랫폼의 콘텐츠를 최적화하는 데는 여전히 유용합니다. 하지만 오디언스 측정치는 아닙니다.

실제 적용 예시

한 스킨케어 브랜드는 숏폼 동영상에서는 참여 수치가 높고 포럼에서는 낮은 것을 보고, 오디언스가 숏폼 동영상에 있다고 결론짓습니다. 콘셉트 레이어는 더 풍부한 이야기를 들려줍니다. 숏폼 동영상은 가벼운 긍정 감정을 띤 동경과 루틴 공유가 지배합니다. 포럼은 게시물 수는 적지만 성분에 대한 걱정과 피부 반응에 관한 이야기가 훨씬 많고, 불안과 좌절이 함께 묻어납니다.

둘은 서로 다른 순간에 있는 같은 오디언스입니다. 숏폼 동영상 오디언스는 둘러보는 중이고, 포럼 오디언스는 결정하는 중입니다. 브랜드의 진짜 공백은 포럼에서의 도달이 아니라, 사람들이 그곳에서 묻는 불안한 질문에 대한 답입니다. 이런 인사이트는 혼합 참여 점수에는 결코 나타나지 않습니다.

그런 불안한 질문을 검색과 AI 답변에서 찾을 수 있는 콘텐츠로 바꾸는 일이 바로 자매 에이전시 SNMRush의 전문 분야입니다.

오디언스 규모는 어떻게 봐야 할까요?

팀에는 여전히 규모에 대한 감각이 필요합니다. 신중하게 사용하십시오. 콘셉트별 고유 게시물 수와 가능하다면 고유 작성자 수를 보고하고, 이것이 도달이 아니라 대화량이라는 점을 분명히 하십시오. 어떤 감정을 공유하는 사람들 대부분은 그에 대해 게시하지 않습니다. 대화는 오디언스가 생각하는 바의 표본이지 전수 조사가 아닙니다.

콜드 스타트 문제가 발목을 잡는 곳도 바로 여기입니다. 새로운 시장이나 신제품에는 최적화에 쓸 플랫폼 데이터가 거의 없는 경우가 많습니다. 자체 오디언스가 생기기 전에 카테고리에 이미 존재하는 대화를 리스닝하면 출발점을 얻을 수 있습니다. 카테고리에 오디언스 근거를 도입하는 방법에 대해서는 SOMIN의 Fujifilm 케이스 스터디가 도움이 됩니다.

다른 대시보드와는 어떻게 연결될까요?

콘셉트 레이어는 애널리틱스를 대체하지 않습니다. 그 위에 놓입니다. 유료 미디어 대시보드는 무엇을 구매했는지 알려 줍니다. 플랫폼 애널리틱스는 콘텐츠가 어떤 성과를 냈는지 알려 줍니다. Somonitor는 그 모든 것에 걸친 오디언스가 무엇을 말하고 느끼는지 알려 주므로, 성과 수치가 올바른 방향을 가리키는지 판단할 수 있습니다.

플랫폼마다 다르게 움직이는 콘셉트를 발견하면 게시물을 읽으십시오. 감성 분석을 넘어 톤, 감정, 긴장 읽기에 관한 저희 글에서 발견한 내용을 해석하는 방법을 설명합니다.

경영진에게는 어떻게 보고해야 할까요?

경영진은 하나의 숫자를 원하지만, 콘셉트 레이어는 여러 개를 제공합니다. 절충안은 짧은 한 페이지입니다. 모든 플랫폼에서 가장 많이 성장한 세 가지 콘셉트, 오디언스가 눈에 띄게 다르게 느끼는 플랫폼 하나, 그리고 권장하는 실행입니다. 맥락을 위해 플랫폼 지표가 말하는 바를 한 줄 덧붙이십시오. 근거는 클릭 한 번 거리에 두십시오. 몇 달이 지나면 경영진은 “조회수가 얼마나 됩니까?”보다 먼저 “사람들은 무엇이라고 말합니까?”라고 묻게 됩니다. 바로 그것이 원하는 변화입니다.

플랫폼은 주목을 각자의 화폐로 측정합니다. 대화는 모든 플랫폼이 공유하는 유일한 화폐입니다.

일관된 크로스 플랫폼 분석을 위한 체크리스트

• 포럼과 리뷰를 포함해 관련된 모든 플랫폼이 범위에 들어 있습니다.
• 모든 곳에 하나의 콘셉트 모델을 적용합니다.
• 플랫폼별 분석에 앞서 전체 콘셉트 구성을 보고합니다.
• 플랫폼 지표는 해당 플랫폼 안에서만 사용합니다.
• 대화량을 도달로 제시하지 않습니다.
• 모든 콘셉트는 각 플랫폼의 예시 게시물과 연결됩니다.

무엇을 측정할지 합의하고 나면 크로스 플랫폼 측정은 더 이상 숫자를 맞추는 작업이 아닙니다. 의미를 측정하면 플랫폼들이 나란히 정렬됩니다.

자주 묻는 질문

Somonitor는 플랫폼 전반의 참여 지표를 합산할 수 있습니까?

Somonitor는 정의가 서로 다르기 때문에 의도적으로 플랫폼 지표를 하나의 점수로 혼합하지 않습니다. 대신 공통 콘셉트 레이어, 즉 SOMIN의 콘셉트 엔진이 일관되게 태깅한, 사람들이 표현하는 테마, 감정, 긴장을 기준으로 플랫폼을 비교합니다.

어떤 플랫폼을 리스닝해야 합니까?

오디언스가 솔직하게 이야기하는 곳이라면 어디든입니다. 보통 주요 소셜 플랫폼에 더해 포럼, 리뷰 사이트, 커뮤니티 공간이 해당합니다. 포럼은 결정 단계의 대화가 가장 많이 오가는 곳인데도 비중이 낮게 다뤄지는 경우가 많습니다.

대화량은 오디언스 규모와 같습니까?

아닙니다. 대부분의 사람은 게시하지 않습니다. 대화는 사람들이 생각하고 느끼는 바를 드러내는 표본입니다. 도달이나 오디언스 규모가 아니라 게시물 수 또는 작성자 수로 보고하십시오.