プラットフォームをまたいでオーディエンスを一貫して測定する方法

プラットフォームをまたいで「いいね」、視聴回数、リポストを合計しても、それをオーディエンスと呼ぶことはできません。エンゲージメントの定義はプラットフォームごとに異なります。プラットフォームを横断して一貫した読み解きを行うには、代わりに共通のレイヤーを使います。人々がどこに投稿していても表現する、テーマ、感情、テンションです。オーディエンスが何を語り、何を感じているかを測定し、その共通の土台の上でプラットフォームを比較しましょう。

なぜプラットフォーム横断の測定はこれほど難しいのか？

私たちが分析するマーケター同士の会話では、ひとつの不満が何度も浮上します。誰もが信頼できる形で、プラットフォームをまたいでオーディエンスを測定できないというものです。どのプラットフォームにも独自のダッシュボード、定義、インセンティブがあります。あるプラットフォームでの1回の視聴は、別のプラットフォームでの1回の視聴と同じではありません。エンゲージメント率の計算方法は、ほぼどこでも異なります。

よくある回避策は、指標を正規化してひとつの合成スコアにするスプレッドシートです。厳密に見えますが、ほとんど意味がありません。わかるのは各プラットフォームのアルゴリズムが自社コンテンツをどう扱ったかであって、オーディエンスが誰で、何を考えているかではありません。

Somonitorは異なる立場を取ります。プラットフォームの指標を突き合わせようとするのはやめ、どこでも比較できる唯一のもの、つまり人々が語る内容を測定するのです。

共通のコンセプトレイヤーとは何か？

用語の定義

• プラットフォーム指標：視聴回数や保存数など、プラットフォームが定義する数値。そのプラットフォーム内でしか比較できません。
• コンセプト：どこに投稿されたかにかかわらず、投稿の中で表現されるテーマ、トーン、感情、テンション。
• コンセプトレイヤー：ひとつの一貫したモデルを使い、リスニング対象のすべてのプラットフォームにわたってタグ付けされたコンセプトの集合。
• プラットフォームの偏り：あるプラットフォームにおけるコンセプトの構成が、全体の構成とどう異なるか。

SOMINのコンセプトエンジンは、投稿がどこに現れても同じモデルを適用するため、コンセプトレイヤーは設計上一貫しています。「価格への不安」を表す投稿は、動画プラットフォームでもフォーラムでも同じようにタグ付けされます。それが比較を公正なものにしています。コンセプトエンジンがSOMINのプラットフォーム全体の中でどう位置づけられているかは、ブランド向けSOMINのページでご覧いただけます。

プラットフォーム横断の読み解きはどう構築するのか？

1. オーディエンスが話しているすべてのプラットフォームでリスニングする。大手ソーシャルネットワークだけでなく、フォーラムやレビューサイトも含めましょう。最も率直な会話の多くはそこで交わされています。
2. ひとつのモデルでタグ付けする。すべてのソースで同じコンセプトエンジンを使い、カテゴリーが同じ意味を持つようにします。
3. まず全体のコンセプト構成を報告する。オーディエンス全体が何を大切にし、何を感じ、何について議論しているのか？
4. 次にプラットフォームの偏りを報告する。どこでコンセプトが過大に、あるいは過小に表れているか？ショート動画のプラットフォームは憧れに、フォーラムは問題解決に、ビジネス系ネットワークはアイデンティティに偏りがちです。
5. プラットフォーム指標はプラットフォーム内でのみ使う。そのプラットフォームでのコンテンツ最適化には今でも役立ちます。ただし、オーディエンスの指標ではありません。

具体例

あるスキンケアブランドは、ショート動画では高いエンゲージメントの数値、フォーラムでは低い数値を確認し、自社のオーディエンスはショート動画にいると結論づけます。コンセプトレイヤーは、もっと豊かな物語を語ります。ショート動画は憧れやルーティンの共有が中心で、穏やかなポジティブ感情を伴います。フォーラムは投稿数こそ少ないものの、成分への不安や肌の反応についての話題がはるかに多く、不安や苛立ちを伴っています。

どちらも、異なる瞬間にいる同じオーディエンスです。ショート動画のオーディエンスは眺めている段階で、フォーラムのオーディエンスは決めようとしている段階です。ブランドの本当のギャップは、フォーラムでのリーチではなく、そこで人々が投げかける不安な質問への答えです。このインサイトは、合成されたエンゲージメントスコアには決して現れません。

そうした不安な質問を、検索やAIの回答で見つけてもらえるコンテンツに変えることこそ、姉妹エージェンシーSNMRushの専門分野です。

オーディエンスの規模はどうなるのか？

チームには依然として規模の感覚が必要です。慎重に使いましょう。コンセプトごとのユニーク投稿数、可能であればユニーク投稿者数を報告し、それがリーチではなく会話のボリュームであることを明確にします。ある感情を共有する人の大半は、それについて投稿することはありません。会話はオーディエンスの考えのサンプルであって、全数調査ではありません。

ここはコールドスタート問題が効いてくるところでもあります。新しい市場や新製品では、最適化に使えるプラットフォームデータがほとんどないことがよくあります。自社のオーディエンスを持つ前に、カテゴリーにすでに存在する会話をリスニングすれば、出発点が得られます。カテゴリーにオーディエンスのエビデンスを取り入れる方法については、SOMINのFujifilmの導入事例が参考になります。

他のダッシュボードとはどうつながるのか？

コンセプトレイヤーはアナリティクスに取って代わるものではありません。その上位に位置するものです。有料メディアのダッシュボードは、何を購入したかを教えてくれます。プラットフォームのアナリティクスは、コンテンツがどう機能したかを教えてくれます。Somonitorは、それらすべてにまたがるオーディエンスが何を語り、何を感じているかを教えてくれるため、パフォーマンスの数値が正しい方向を指しているかを判断できます。

プラットフォームによって動きの異なるコンセプトを見つけたら、投稿を読みましょう。見つけたものをどう解釈するかは、センチメントを超えてトーン、感情、テンションを読むに関する記事で解説しています。

これを経営層にどう提示するのか？

経営層はひとつの数値を求めますが、コンセプトレイヤーが示すのは複数の数値です。妥協点は短い1ページです。すべてのプラットフォームで最も伸びた3つのコンセプト、オーディエンスの感じ方が明らかに異なるひとつのプラットフォーム、そして推奨するアクション。参考として、プラットフォーム指標が示す内容を1行添えます。エビデンスはワンクリックで開けるようにしておきます。数か月もすれば、経営層は「何回視聴されたか？」より先に「人々は何と言っているか？」と尋ねるようになります。それこそが目指すべき変化です。

プラットフォームは、それぞれ独自の通貨で注目を測ります。すべてのプラットフォームに共通する唯一の通貨は、会話です。

一貫したプラットフォーム横断の読み解きのためのチェックリスト

• フォーラムやレビューを含め、関連するすべてのプラットフォームが対象になっている。
• ひとつのコンセプトモデルをすべてに適用している。
• プラットフォーム別の内訳より先に、全体のコンセプト構成を報告している。
• プラットフォーム指標を、そのプラットフォーム内にとどめている。
• 会話のボリュームをリーチとして提示していない。
• すべてのコンセプトが、各プラットフォームの投稿例にリンクしている。

何を測定するかについて合意すれば、プラットフォーム横断の測定は数値の突き合わせ作業ではなくなります。意味を測定すれば、プラットフォームは揃います。

よくある質問

Somonitorはプラットフォームをまたいでエンゲージメント指標を統合できますか？

Somonitorは、定義が異なるため、あえてプラットフォーム指標をひとつのスコアに合成しません。共通のコンセプトレイヤー、つまりSOMINのコンセプトエンジンによって一貫してタグ付けされた、人々が表現するテーマ、感情、テンションの上でプラットフォームを比較します。

どのプラットフォームをリスニングすべきですか？

オーディエンスが率直に話している場所すべてです。通常は主要なソーシャルプラットフォームに加え、フォーラム、レビューサイト、コミュニティスペースが含まれます。フォーラムは、購買決定段階の会話を最も多く含んでいるにもかかわらず、軽視されがちです。

会話のボリュームはオーディエンスの規模と同じですか？

いいえ。大半の人は投稿しません。会話は、人々が何を考え、感じているかを明らかにするサンプルです。リーチやオーディエンス規模としてではなく、投稿数や投稿者数として報告しましょう。