Z世代を生まれ年ではなく会話でセグメント化する

Z世代は出生コホートであって、セグメントではありません。同じ15年間に生まれた人々でも、何を大切にし、どこで話し、何を必要としているかは大きく異なります。会話でセグメントするとは、若いオーディエンスを、参加するコミュニティ、表現する感情、共有するテンションによってグループ化することであり、実際にブリーフの根拠にできるセグメントが生まれます。

なぜ「Z世代」はセグメントとして機能しないのか？

私たちがリスニングしているマーケターは、Z世代のセグメンテーションに対する繰り返しの不満を口にしています。ブリーフには「Z世代をターゲットに」と書かれ、リサーチ資料には同じ特徴（デジタルネイティブ、価値観重視、集中力が続かない）が並び、キャンペーンは実際の若者がほとんど共感しないステレオタイプに向けて語りかけることになります。

問題はデータ不足ではありません。単位が間違っているのです。ジャカルタに住む17歳の学生とシンガポールに住む27歳のエンジニアは、世代のラベルを共有していても、それ以外の共通点はほとんどありません。Somonitorは、カレンダーよりも会話のほうが優れたセグメントの軸になると考えています。

会話主導のセグメンテーションとはどのようなものか？

用語の定義

• コホート：生まれ年で定義されるグループ。背景を知るには役立ちますが、ターゲティングには不向きです。
• 会話セグメント：投稿に表れるコミュニティ、感情、テンションの共有によって定義されるグループ。
• コミュニティアンカー：セグメントがその周りにまとまるファンダム、関心、アイデンティティ。
• カルチュラルコード：帰属を示す、共有された言及、ユーモア、規範。

SOMINのコンセプトエンジンを使い、Somonitorは公開された会話をこれらのシグナルでクラスタリングします。その結果は「Z世代」ではなく、いくつかの明確に異なるグループです。たとえば、キャリアやお金に不安を抱える若手社会人、ゲームやクリエイター文化を中心にまとまる学生、サステナビリティと地域のアイデンティティを重視する価値観主導のグループなどです。それぞれに独自の言葉と独自のテンションがあります。

会話セグメントはどう構築するのか？

1. コホートではなく、カテゴリーをリスニングする。自社ブランドに関連するトピックから始め、誰が話しているかを見ます。
2. コミュニティアンカーでクラスタリングする。どのファンダム、関心、アイデンティティが繰り返し現れるか？見つけ方はニッチなファンダムに関する記事で解説しています。
3. 感情とテンションを重ねる。各クラスターの中で、人々は何を感じ、何と何の間で揺れているのか？
4. カルチュラルコードを記録する。ブランドを自然に、あるいは不自然に聞こえさせるユーモア、スラング、言及。
5. セグメントには年齢ではなくテンションで名前を付ける。「Z世代、22〜27歳」よりも「野心はあるがお金がない」のほうが役に立つ名前です。

具体例

ある銀行が、貯蓄商品で若年層にリーチしたいと考えています。コホートに基づくブリーフには、Z世代は経済的自立を重視すると書かれています。会話はもっと鋭い物語を語ります。あるセグメント、つまりキャリア初期の社会人は、生活費の上昇に不安を抱え、今を楽しむことと住宅のために貯蓄することの間でテンションを抱えています。別のセグメントである学生は、主にお金がないことを冗談にしており、そのトーンは明るいあきらめで、長期的な貯蓄にはまだほとんど関心がありません。3つ目のセグメントは副業のコツを共有し、小さな成功を祝っています。

これらは3つの異なるブリーフです。1つ目は安心感と現実的なプランを求めています。2つ目はユーモアと気軽さを求めています。3つ目はツールと承認を求めています。単一の「Z世代」キャンペーンでは、どれにも合わなかったでしょう。

若い学習者とその家族に向けた取り組みをオーディエンスのエビデンスがどう形づくったかについては、SOMINサイトのViva Schoolの導入事例をご覧ください。

文化的なニュアンスはどこで関わってくるのか？

東南アジアの会話セグメントは、関心と同じくらい文化によって形づくられます。お金、家族からの期待、正直さ、ユーモアをめぐる規範は、市場やコミュニティによって異なります。リスニングはシグナルを示してくれますが、それをうまく解釈するには文化的な専門知識が必要になることも少なくありません。姉妹コンサルタンシーのMindfuseは、シンガポールと東南アジアにおけるZ世代のペルソナとカルチュラルコードを専門としており、その仕事はSomonitorのデータと自然に組み合わさります。

SOMIN自身のエージェンシー向けツールは、こうしたセグメンテーションをチームで共有できるブリーフに変えるために設計されています。

こうしたセグメントはどのくらいの頻度で変わるのか？

コホートの説明よりは速く、トレンドよりは遅く変わります。コミュニティは生まれ、統合し、消えていきます。テンションは経済状況やライフステージとともに変化します。セグメントは四半期ごとに見直しましょう。セグメントのコミュニティアンカーが勢いを失っていないか、新しい共通の語彙が生まれていないか、テンションが和らいでいないかに注目します。そうした変化が起きたら、新しい行動を古い説明に無理に押し込むのではなく、セグメントとブリーフを更新しましょう。

ひとつだけ変えてはならないことがあります。すべてのセグメントは、同僚に見せられる投稿によって裏付けられているべきです。スライドの中にしか存在しないセグメントは、名前を変えただけのステレオタイプです。開いて読めるセグメントこそが、実際のニーズを持つ実在の人々のグループであり、クリエイティブチームへのブリーフの根拠にする価値があるのはそれだけです。

セグメントはどのようにブリーフになるのか？

役に立つセグメントブリーフは1ページに収まります。セグメント名、コミュニティアンカー、主要な感情、「Xしたいけれど、Y」という形の中核的なテンション、尊重すべき3つのカルチュラルコード、そして5つの投稿例です。クリエイティブチームはそこからすぐに作業を始められます。メディアチームはコミュニティアンカーを使って、どこに出稿するかを選べます。そして、その場にいる誰もが投稿を開き、セグメントが実在することを確認できます。

最後にひとつ注意点があります。各セグメントにストックフォトのペルソナを与えたくなる衝動は抑えましょう。顔と架空の名前はセグメントを実在するように感じさせますが、エビデンスからは離れていきます。代わりに、投稿にセグメントを語らせましょう。

若いオーディエンスは、自分たちを生まれ年で分けてはいません。何を大切にし、誰と話すかで分けているのです。

Z世代セグメンテーションのチェックリスト

• セグメントが年齢層ではなく、コミュニティとテンションで定義されている。
• 各セグメントに、明示されたカルチュラルコードと投稿例がある。
• セグメント名がテンションやニーズを表している。
• 市場ごとの違いを、想定ではなく確認している。
• 制作前に、ブリーフを実際の投稿と照らし合わせて検証している。

世代のラベルは見出しとしては今後も役立つでしょう。意思決定のためには、会話に耳を傾けましょう。

よくある質問

世代別マーケティングは役に立たないのですか？

役に立たないわけではありませんが、大まかすぎます。コホートは、共有された出来事やテクノロジーについての有益な背景を与えてくれます。ターゲティングやクリエイティブには、コミュニティ、感情、テンションに基づくセグメントのほうがはるかに精密です。

Somonitorで人の年齢はわかりますか？

Somonitorは個人をプロファイリングしません。共有されたコミュニティ、言葉、トピックを通じて会話セグメントを特定します。これらはライフステージと相関することが多く、集計されたパターンとしてレポートします。

セグメントはいくつ使うべきですか？

通常は3〜5つです。それより少なければステレオタイプに逆戻りし、多すぎればチームがブリーフを作れなくなります。各セグメントには、明確なテンションと独自のカルチュラルコードがあるべきです。