Comment mesurer les audiences de façon cohérente d'une plateforme à l'autre

On ne peut pas additionner likes, vues et partages d'une plateforme à l'autre et appeler cela une audience. Chaque plateforme définit l'engagement différemment. Une lecture multiplateforme cohérente s'appuie plutôt sur une couche commune : les thèmes, émotions et tensions que les gens expriment, où qu'ils publient. Mesurez ce que les publics disent et ressentent, puis comparez les plateformes sur cette base commune.

Pourquoi la mesure multiplateforme est-elle si difficile ?

Dans les conversations que nous analysons entre marketeurs, une frustration revient sans cesse : ils ne parviennent pas à mesurer les audiences d'une plateforme à l'autre d'une manière qui inspire confiance. Chaque plateforme a son propre tableau de bord, ses définitions et ses intérêts. Une vue sur l'une n'est pas une vue sur l'autre. Le taux d'engagement se calcule différemment presque partout.

La parade habituelle est un tableur qui normalise les indicateurs en un score combiné. Cela paraît rigoureux et ne signifie pas grand-chose. Cela vous dit comment l'algorithme de chaque plateforme a traité votre contenu, pas qui est votre audience ni ce qu'elle pense.

Somonitor adopte une autre position : cessez d'essayer de réconcilier les indicateurs des plateformes, et mesurez la seule chose comparable partout, à savoir ce que disent les gens.

Qu'est-ce qu'une couche de concepts commune ?

Définitions

• Indicateur de plateforme : un chiffre défini par une plateforme, comme les vues ou les enregistrements. Comparable uniquement au sein de cette plateforme.
• Concept : un thème, un ton, une émotion ou une tension exprimé dans un post, quel que soit l'endroit où il a été publié.
• Couche de concepts : l'ensemble des concepts étiquetés sur toutes les plateformes que vous écoutez, à l'aide d'un modèle unique et cohérent.
• Biais de plateforme : la manière dont le mix de concepts d'une plateforme diffère du mix global.

Comme le moteur de concepts de SOMIN applique le même modèle à un post où qu'il apparaisse, la couche de concepts est cohérente par construction. Un post exprimant une « inquiétude sur le prix » est étiqueté de la même façon sur une plateforme vidéo que sur un forum. C'est ce qui rend la comparaison honnête. Vous pouvez voir comment le moteur de concepts s'intègre à la plateforme SOMIN dans son ensemble sur la page SOMIN pour les marques.

Comment construire une lecture multiplateforme ?

1. Écoutez toutes les plateformes où votre audience s'exprime. Incluez les forums et les sites d'avis, pas seulement les grands réseaux sociaux. Beaucoup des conversations les plus franches s'y déroulent.
2. Étiquetez avec un seul modèle. Utilisez le même moteur de concepts sur toutes les sources pour que les catégories signifient la même chose.
3. Présentez d'abord le mix global de concepts. Qu'est-ce qui importe à l'ensemble de l'audience, que ressent-elle, sur quoi débat-elle ?
4. Présentez ensuite le biais de plateforme. Où un concept est-il sur- ou sous-représenté ? Les plateformes de vidéo courte penchent parfois vers l'aspiration, les forums vers la résolution de problèmes, les réseaux professionnels vers l'identité.
5. N'utilisez les indicateurs de plateforme qu'au sein de chaque plateforme. Ils restent utiles pour optimiser le contenu sur cette plateforme. Ce ne sont pas des mesures d'audience.

Un exemple concret

Une marque de soins de la peau constate de forts chiffres d'engagement sur la vidéo courte et de faibles chiffres sur les forums, et en conclut que son audience vit sur la vidéo courte. La couche de concepts raconte une histoire plus riche. La vidéo courte est dominée par l'aspiration et le partage de routines, avec une émotion positive modérée. Les forums comptent moins de posts mais bien plus de contenus sur les inquiétudes liées aux ingrédients et les réactions cutanées, avec de l'anxiété et de la frustration à la clé.

Il s'agit de la même audience à des moments différents. L'audience de la vidéo courte navigue ; celle des forums décide. Le vrai manque de la marque n'est pas la portée sur les forums, mais les réponses aux questions anxieuses que les gens y posent. Cet insight n'apparaît jamais dans un score d'engagement combiné.

Transformer ces questions anxieuses en contenus trouvables dans la recherche et dans les réponses d'IA, c'est précisément la spécialité de notre agence sœur SNMRush.

Et la taille de l'audience ?

Les équipes ont toujours besoin d'un ordre de grandeur. Utilisez-le avec prudence. Indiquez le nombre de posts uniques et, si possible, d'auteurs uniques par concept, en précisant qu'il s'agit de volume de conversation et non de portée. La plupart des gens qui partagent un ressenti n'en parlent jamais en ligne. La conversation est un échantillon de ce que pense l'audience, pas un recensement.

C'est aussi là que les problèmes de démarrage à froid se font sentir. Un nouveau marché ou un nouveau produit dispose souvent de peu de données de plateforme sur lesquelles optimiser. Écouter la conversation qui existe déjà dans la catégorie, avant d'avoir votre propre audience, vous donne un point de départ. L'étude de cas Fujifilm de SOMIN est une lecture utile sur la manière d'apporter des preuves d'audience dans une catégorie.

Comment cela s'articule-t-il avec vos autres tableaux de bord ?

Une couche de concepts ne remplace pas vos outils d'analyse. Elle se place au-dessus. Les tableaux de bord paid media vous disent ce que vous avez acheté. Les analytics des plateformes vous disent comment le contenu a performé. Somonitor vous dit ce que l'audience, sur l'ensemble de ces canaux, dit et ressent, pour que vous puissiez juger si les chiffres de performance vont dans la bonne direction.

Lorsque vous trouvez un concept qui évolue différemment selon les plateformes, lisez les posts. Notre article sur le dépassement du sentiment vers les tons, les émotions et les tensions explique comment interpréter ce que vous trouvez.

Comment présenter cela à la direction ?

Les dirigeants veulent un chiffre, et une couche de concepts en offre plusieurs. Le compromis tient en une courte page : les trois concepts qui ont le plus progressé sur l'ensemble des plateformes, la plateforme où votre audience se sent nettement différente, et l'action que vous recommandez. Ajoutez une ligne sur ce que disent les indicateurs de plateforme, pour le contexte. Gardez les preuves à un clic. En quelques mois, les dirigeants apprennent à demander « que disent les gens ? » avant « combien de vues ? », et c'est précisément le changement que vous recherchez.

Les plateformes mesurent l'attention dans leur propre monnaie. La conversation est la seule monnaie que toutes les plateformes partagent.

Checklist pour une lecture multiplateforme cohérente

• Toutes les plateformes pertinentes, forums et avis compris, sont dans le périmètre.
• Un seul modèle de concepts est appliqué partout.
• Le mix global de concepts est présenté avant la répartition par plateforme.
• Les indicateurs de plateforme restent cantonnés à leur plateforme.
• Le volume de conversation n'est pas présenté comme de la portée.
• Chaque concept renvoie à des exemples de posts issus de chaque plateforme.

La mesure multiplateforme cesse d'être un exercice de réconciliation dès que l'on s'accorde sur ce que l'on mesure. Mesurez le sens, et les plateformes s'alignent.