Cómo medir audiencias entre plataformas de forma coherente

No se pueden sumar «me gusta», visualizaciones y republicaciones de distintas plataformas y llamarlo audiencia. Cada plataforma define la interacción de forma distinta. Una lectura coherente entre plataformas utiliza, en su lugar, una capa compartida: los temas, emociones y tensiones que la gente expresa, publique donde publique. Mida lo que las audiencias dicen y sienten y, después, compare las plataformas sobre esa base común.

¿Por qué es tan difícil medir entre plataformas?

En las conversaciones que analizamos entre profesionales del marketing, una frustración aparece una y otra vez: no pueden medir las audiencias entre plataformas de una manera que inspire confianza. Cada plataforma tiene su propio panel, sus definiciones y sus incentivos. Una visualización en una no equivale a una visualización en otra. La tasa de interacción se calcula de forma distinta casi en todas partes.

La solución habitual es una hoja de cálculo que normaliza las métricas en una única puntuación combinada. Parece rigurosa y significa muy poco. Le dice cómo trató el algoritmo de cada plataforma su contenido, no quién es su audiencia ni qué piensa.

Somonitor adopta otra posición: dejar de intentar conciliar las métricas de las plataformas y medir lo único que es comparable en todas partes, que es lo que dice la gente.

¿Qué es una capa de conceptos compartida?

Definiciones

• Métrica de plataforma: un número definido por una plataforma, como las visualizaciones o los guardados. Solo es comparable dentro de esa plataforma.
• Concepto: un tema, tono, emoción o tensión expresado en una publicación, con independencia de dónde se haya publicado.
• Capa de conceptos: el conjunto de conceptos etiquetados en todas las plataformas que escucha, con un único modelo coherente.
• Sesgo de plataforma: en qué se diferencia la combinación de conceptos de una plataforma de la combinación general.

Como el motor de conceptos de SOMIN aplica el mismo modelo a una publicación dondequiera que aparezca, la capa de conceptos es coherente por diseño. Una publicación que expresa «preocupación por el precio» se etiqueta igual en una plataforma de vídeo que en un foro. Eso es lo que hace que la comparación sea honesta. Puede ver cómo encaja el motor de conceptos en la plataforma más amplia de SOMIN en la página de SOMIN para marcas.

¿Cómo se construye una lectura entre plataformas?

1. Escuche en todas las plataformas donde habla su audiencia. Incluya foros y sitios de reseñas, no solo las grandes redes sociales. Muchas de las conversaciones más sinceras tienen lugar allí.
2. Etiquete con un único modelo. Use el mismo motor de conceptos en todas las fuentes para que las categorías signifiquen lo mismo.
3. Informe primero de la combinación general de conceptos. ¿Qué le importa, qué siente y sobre qué discute la audiencia en su conjunto?
4. Después, informe del sesgo de cada plataforma. ¿Dónde está un concepto sobrerrepresentado o infrarrepresentado? Las plataformas de vídeo corto pueden inclinarse hacia la aspiración; los foros, hacia la resolución de problemas; las redes profesionales, hacia la identidad.
5. Use las métricas de plataforma solo dentro de cada plataforma. Siguen siendo útiles para optimizar el contenido en esa plataforma. No son una medida de audiencia.

Un ejemplo práctico

Una marca de cuidado de la piel ve cifras de interacción altas en vídeo corto y bajas en foros, y concluye que su audiencia vive en el vídeo corto. La capa de conceptos cuenta una historia más rica. El vídeo corto está dominado por la aspiración y el intercambio de rutinas, con una emoción ligeramente positiva. Los foros tienen menos publicaciones, pero hablan mucho más de preocupaciones por los ingredientes y de reacciones cutáneas, con ansiedad y frustración asociadas.

Ambas son la misma audiencia en momentos distintos. La audiencia del vídeo corto está curioseando; la de los foros está decidiendo. El verdadero vacío de la marca no es el alcance en los foros, sino las respuestas a las preguntas inquietas que la gente plantea allí. Ese insight nunca aparece en una puntuación de interacción combinada.

Convertir esas preguntas inquietas en contenido que se pueda encontrar en las búsquedas y en las respuestas de IA es exactamente la especialidad de nuestra agencia hermana SNMRush.

¿Y el tamaño de la audiencia?

Los equipos siguen necesitando una idea de escala. Úsela con cuidado. Informe del número de publicaciones únicas y, cuando sea posible, de autores únicos por concepto, y deje claro que se trata de volumen de conversación, no de alcance. La mayoría de las personas que comparten un sentimiento nunca publican sobre él. La conversación es una muestra de lo que piensa la audiencia, no un censo.

Aquí es también donde muerden los problemas de arranque en frío. Un mercado o un producto nuevos suelen tener pocos datos de plataforma con los que optimizar. Escuchar la conversación que ya existe en la categoría, antes de tener su propia audiencia, le da un punto de partida. El caso de estudio de Fujifilm de SOMIN es una lectura útil sobre cómo incorporar evidencias de audiencia a una categoría.

¿Cómo se conecta esto con sus otros paneles?

Una capa de conceptos no sustituye a su analítica. Se sitúa por encima. Los paneles de medios pagados le dicen lo que ha comprado. La analítica de las plataformas le dice cómo ha funcionado el contenido. Somonitor le dice lo que la audiencia, en todo ese conjunto, dice y siente, para que pueda juzgar si las cifras de rendimiento apuntan en la dirección correcta.

Cuando encuentre un concepto que se mueve de forma distinta según la plataforma, lea las publicaciones. Nuestro artículo sobre ir más allá del sentimiento hacia los tonos, las emociones y las tensiones explica cómo interpretar lo que encuentre.

¿Cómo presentarlo a la dirección?

La dirección quiere una cifra, y una capa de conceptos ofrece varias. El punto intermedio es una página breve: los tres conceptos que más crecieron en todas las plataformas, la plataforma en la que su audiencia se siente notablemente distinta y la acción que recomienda. Añada una línea sobre lo que dicen las métricas de plataforma, como contexto. Mantenga las evidencias a un clic. En unos meses, la dirección aprende a preguntar «¿qué dice la gente?» antes que «¿cuántas visualizaciones?», que es precisamente el cambio que busca.

Las plataformas miden la atención en su propia moneda. La conversación es la única moneda que comparten todas las plataformas.

Lista de comprobación para una lectura coherente entre plataformas

• Todas las plataformas relevantes, incluidos foros y reseñas, están dentro del alcance.
• Se aplica un único modelo de conceptos en todas partes.
• La combinación general de conceptos se presenta antes del desglose por plataformas.
• Las métricas de cada plataforma se quedan dentro de su plataforma.
• El volumen de conversación no se presenta como alcance.
• Cada concepto enlaza con publicaciones de ejemplo de cada plataforma.

La medición entre plataformas deja de ser un ejercicio de conciliación en cuanto se ponen de acuerdo en qué están midiendo. Mida el significado y las plataformas se alinean.