Cách thiết lập social listening liên tục mà mọi người thực sự dùng

Social listening liên tục là một chương trình thường xuyên giám sát cuộc trò chuyện về thương hiệu, đối thủ và ngành hàng của bạn, rồi biến nó thành các quyết định định kỳ. Chương trình hiệu quả khi có truy vấn sắc bén, người phụ trách cụ thể, nhịp rà soát cố định và cảnh báo được tinh chỉnh để thực sự có ý nghĩa. Thiếu những điều đó, ngay cả dashboard tốt nhất cũng thành một tab không ai mở.

Vì sao các chương trình lắng nghe dần mờ nhạt?

Nhiều đội đã từng trải qua điều này. Một công cụ lắng nghe được mua với đầy hào hứng, một dashboard được xây dựng, một buổi họp ra mắt được tổ chức. Ba tháng sau, không ai mở nó. Khi khủng hoảng ập đến, ai đó cuống cuồng tìm kiếm thủ công.

Nguyên nhân hiếm khi nằm ở công nghệ. Mà ở chỗ chương trình được thiết kế như một dự án báo cáo thay vì một thói quen. Quan điểm của Somonitor: lắng nghe liên tục trước hết là một nhịp vận hành, sau đó mới là một công cụ.

Một chương trình hiệu quả cần những gì?

Định nghĩa

• Truy vấn: tập hợp các từ khóa, tên gọi, lỗi chính tả và loại trừ xác định những gì bạn lắng nghe.
• Phạm vi lắng nghe: thương hiệu, đối thủ, chủ đề ngành hàng và các cộng đồng bạn chủ động giám sát.
• Nhịp độ: lịch rà soát cố định: quét hằng ngày, brief hằng tuần, phân tích chuyên sâu hằng tháng.
• Người phụ trách: người được chỉ định chịu trách nhiệm đọc, diễn giải và chuyển tiếp từng tín hiệu.
• Cảnh báo: thông báo tự động được kích hoạt bởi thay đổi có ý nghĩa, không phải khối lượng thông thường.

Thiết lập từng bước như thế nào?

1. Ghi ra những quyết định mà hoạt động lắng nghe cần hỗ trợ. Định vị, khắc phục sản phẩm, ứng phó khủng hoảng, lập kế hoạch nội dung. Nếu bạn không gọi tên được quyết định, bạn sẽ không dùng đến dữ liệu.
2. Xác định phạm vi. Thương hiệu và sản phẩm của bạn; ba đến sáu đối thủ; hai hoặc ba chủ đề ngành hàng; bất kỳ cộng đồng nào bạn biết là quan trọng.
3. Xây dựng truy vấn trung thực. Bao gồm lỗi chính tả, biệt danh và tiếng lóng địa phương. Loại trừ những kết quả sai hiển nhiên, như các nghĩa khác của tên thương hiệu. Rà soát kết quả và tinh chỉnh hằng tuần trong tháng đầu tiên.
4. Thống nhất nhịp độ. Mười phút quét cảnh báo và chủ đề mới mỗi ngày; một brief một trang mỗi tuần; một buổi rà soát tỷ trọng cuộc trò chuyện và điểm căng thẳng mỗi tháng.
5. Chỉ định người phụ trách. Một người phụ trách chương trình; mỗi loại tín hiệu được chuyển tới người có thể hành động.
6. Tinh chỉnh cảnh báo. Chỉ bắt đầu với các chủ đề nhạy cảm. Xem hướng dẫn về cảnh báo sớm khủng hoảng để biết những tín hiệu quan trọng.
7. Khép kín vòng lặp. Mỗi buổi rà soát hằng tháng liệt kê các hành động đã thực hiện nhờ hoạt động lắng nghe. Nếu danh sách trống, hãy thay đổi điều gì đó.

Brief hằng tuần nên chứa những gì?

Giữ trong một trang. Brief hằng tuần của Somonitor, được viết bằng concept engine của SOMIN, theo cấu trúc này, và cấu trúc đó cũng hiệu quả khi làm thủ công:

• Điều gì đã thay đổi: hai hoặc ba dịch chuyển về chủ đề, cảm xúc hoặc tỷ trọng cuộc trò chuyện.
• Vì sao nó quan trọng: mỗi điểm một dòng về hàm ý.
• Bằng chứng: đường link tới các bài đăng đứng sau từng điểm.
• Hành động đề xuất và người phụ trách.
• Danh sách theo dõi: những tín hiệu sớm chưa đáng để hành động.

Các đường link bằng chứng không phải để trang trí. Chúng là thứ giúp những đồng nghiệp bận rộn tin vào brief chỉ trong vài giây. Chúng tôi giải thích lý do trong giúp kết luận AI có thể kiểm chứng.

Một ví dụ cụ thể

Một nhà bán lẻ khu vực thiết lập hoạt động lắng nghe bằng cách ghi ra các quyết định trước: cần khắc phục vấn đề nào ở cửa hàng, nên quảng bá dòng sản phẩm nào và phản hồi khiếu nại ra sao. Truy vấn bao gồm cả biệt danh của cửa hàng mà người dân địa phương hay dùng. Brief hằng tuần được gửi tới bộ phận vận hành, kinh doanh hàng hóa và truyền thông. Trong tháng đầu tiên, brief làm nổi bật những khiếu nại lặp lại về thời gian xếp hàng ở một cửa hàng và những bài đăng hào hứng về một dòng sản phẩm ít được quảng bá. Cả hai đều được chuyển tới người phụ trách. Đó là khoảnh khắc lắng nghe trở thành thói quen, vì mọi người thấy nó dẫn đến hành động.

Để đọc thêm, case study Pepsi India trên website SOMIN cho thấy trí tuệ khán giả vận hành thế nào cho một thương hiệu tiêu dùng lớn.

Ai nên tham gia?

Hoạt động lắng nghe chỉ nằm trong tay đội mạng xã hội sẽ mãi là một chỉ số mạng xã hội. Hãy mời bộ phận insight, sản phẩm, chăm sóc khách hàng và lãnh đạo tham gia buổi rà soát hằng tháng. Agency có thể vận hành nhịp độ này thay mặt thương hiệu; agency chị em của chúng tôi, AgentC, xây dựng các quy trình do agent vận hành theo kiểu này, với các chiến lược gia con người làm chủ phán đoán. Các công cụ cho agency của SOMIN hỗ trợ cùng mô hình đó.

Và nếu bạn muốn nghe các marketer khác vận hành hoạt động lắng nghe hằng ngày như thế nào, cộng đồng Marketing Mondays tại Singapore là nơi phù hợp để trao đổi kinh nghiệm.

Những sai lầm phổ biến là gì?

Có ba sai lầm xuất hiện lặp đi lặp lại. Thứ nhất, truy vấn quá rộng, khiến đội chìm trong các bài đăng không liên quan và dần phớt lờ công cụ. Thứ hai, quá nhiều cảnh báo quá sớm, trước khi ai biết trạng thái bình thường trông như thế nào. Thứ ba, brief chỉ viết cho đội mạng xã hội, nên insight không bao giờ đến được những người có thể sửa sản phẩm hay chính sách. Mỗi sai lầm đều dễ tránh nếu bạn bắt đầu hẹp, tinh chỉnh từ từ và chia sẻ rộng rãi.

Somonitor phù hợp với nhịp độ này như thế nào?

Somonitor được xây dựng xoay quanh nhịp hằng ngày, hằng tuần và hằng tháng được mô tả ở đây. Cảnh báo đến kèm các bài đăng đã kích hoạt nó, nên việc quét hằng ngày chỉ mất vài phút. Brief hằng tuần được soạn sẵn cho bạn bằng concept engine của SOMIN và mọi dòng đều liên kết tới bằng chứng, nên người phụ trách chỉ cần chỉnh sửa thay vì viết từ đầu. Góc nhìn hằng tháng hiển thị tỷ trọng cuộc trò chuyện theo chủ đề và theo dõi những điểm căng thẳng bạn quan tâm. Công cụ đảm nhận việc đọc ở quy mô lớn; đội của bạn giữ quyền phán đoán.

Cuối cùng, hãy dành thời gian để đọc. Dù tự động hóa tốt đến đâu, mỗi tuần vẫn nên có một người trong đội đọc các bài đăng gốc. Điều đó giữ cho truy vấn trung thực, bắt được những gì mô hình bỏ sót và giúp mọi người luôn gần gũi với cách khách hàng thực sự nói chuyện.

Một chương trình lắng nghe không được đo bằng dashboard của nó. Nó được đo bằng những quyết định mà nó đã thay đổi.

Checklist thiết lập

• Các quyết định mà hoạt động lắng nghe sẽ hỗ trợ đã được ghi ra.
• Phạm vi bao gồm thương hiệu, đối thủ, ngành hàng và cộng đồng.
• Truy vấn bao gồm tiếng lóng và lỗi chính tả, và được tinh chỉnh hằng tuần trong giai đoạn đầu.
• Nhịp hằng ngày, hằng tuần và hằng tháng đã được lên lịch với người phụ trách.
• Cảnh báo chỉ bắt đầu với các chủ đề nhạy cảm.
• Các buổi rà soát hằng tháng ghi lại những hành động đã thực hiện.

Thiết lập đúng nhịp độ và công cụ sẽ trở nên không thể thiếu. Đó là điều Somonitor được thiết kế để hỗ trợ.

Câu hỏi thường gặp

Thiết lập lắng nghe liên tục mất bao lâu?

Phạm vi và truy vấn ban đầu có thể sẵn sàng trong vài ngày. Hãy dự tính một tháng để tinh chỉnh truy vấn và xây dựng nhịp độ trước khi chương trình trở nên đáng tin cậy. Thói quen quan trọng hơn tốc độ thiết lập.

Ai nên phụ trách social listening?

Một người phụ trách chương trình được chỉ định, thường thuộc bộ phận insight, truyền thông hoặc mạng xã hội, với cơ chế chuyển tín hiệu rõ ràng tới bộ phận sản phẩm, dịch vụ và lãnh đạo. Trách nhiệm chung mà không có một người phụ trách duy nhất thường đồng nghĩa với không ai chịu trách nhiệm.

Làm thế nào để đăng ký truy cập Somonitor?

Somonitor đang trong giai đoạn truy cập sớm. Gửi email tới ask@somonitor.ai kèm tên thương hiệu, các đối thủ và những quyết định bạn muốn hoạt động lắng nghe hỗ trợ, chúng tôi sẽ sắp xếp một buổi giới thiệu.