Higit pa sa sentiment: pagbasa ng mga tono, emosyon at tensyon

Inuuri ng sentiment analysis ang mga post bilang positive, negative o neutral. Itinatago nito ang karamihan ng mahalaga. Inilalarawan ng mga tono kung paano nagsasalita ang mga tao, ng mga emosyon kung ano ang nararamdaman nila, at ng mga tensyon ang mga tunggaliang sinusubukan nilang lutasin. Ang pagbasa sa lahat ng tatlo ay ginagawang malinaw na larawan ng kailangan ng inyong audience at kung bakit ang isang patag na sentiment line.

Ano ang mali sa mga sentiment score?

Makatwirang simula ang sentiment para sa social listening. Mura ito, madaling i-chart at halos tama sa karaniwan. Pero itinatago ng mga average ang mga bagay na pinakakailangan ng mga marketer. Saklaw ng "negative" ang bahagyang inis at tunay na galit. Saklaw ng "positive" ang magalang na pagsang-ayon at matinding katapatan. Ang "neutral" ay madalas kung saan naroon ang pinakakapaki-pakinabang na mga tanong: ang mga taong humihingi ng tulong bago bumili.

Nahihirapan din ang sentiment sa talagang pananalita ng mga tao online: sarcasm, irony, mapagmahal na reklamo ("I hate how much I love this"), at ang tuyong humor na karaniwan sa maraming online space sa Southeast Asia. Masama ang pagbasa sa lahat ng ito ng isang model na sinanay para maghanap ng polarity.

Simple ang posisyon ng Somonitor: sinasabi sa inyo ng sentiment ang lagay ng panahon; sinasabi ng mga tono, emosyon at tensyon ang klima.

Ano ang mga tono, emosyon at tensyon?

Mga kahulugan

• Tono: kung paano sinasabi ang isang bagay. Mapaglaro, sarcastic, taimtim, pagod, may awtoridad.
• Emosyon: ang nararamdaman ng sumulat. Pagmamalaki, pagkabalisa, tuwa, pagkadismaya, nostalgia, pagkabigo.
• Tensyon: isang tunggaliang kinasasadlakan ng sumulat. "Gusto kong i-treat ang mga anak ko, pero nag-aalala ako sa asukal." "Gusto ko ang pinakamurang opsyon, pero hindi ako nagtitiwala sa mura."
• Concept: alinman sa mga nasa itaas, na pare-parehong naka-tag sa mga post at naka-link sa ebidensya.

Binuo ng SOMIN, isang AI audience-research platform, ang concept engine nito para i-decode mismo ang mga layer na ito mula sa mga totoong post. Ginagamit ng Somonitor ang engine na iyon bilang listening layer nito. Makikita ninyo kung paano inilalarawan ng SOMIN ang pagkakaiba nito sa mga kumbensyonal na social tool sa comparison page nito.

Bakit ang mga tensyon ang pinakamahalagang signal?

Inilalarawan ng mga tono at emosyon ang usapan. Ipinapaliwanag ito ng mga tensyon. Ang tensyon ay dahilan para kumilos: ang mga taong naiipit sa pagitan ng dalawang bagay na gusto nila ay naghahanap ng paraan para makalusot. Nakakakuha ng atensyon nang hindi sumisigaw ang mga brand na lumulutas sa isang totoong tensyon.

Isipin ang ilang tensyong madalas naming marinig sa mismong mga usapan sa marketing: gustong gumamit ng AI pero natatakot na pinagtutunog-pareho nito ang lahat; gusto ng patunay ng resulta pero hindi nagtitiwala sa vanity metrics; gusto ng personalisation pero ayaw sa mga brand na masyadong maraming alam. Bawat isa ay isang brief na naghihintay maisulat.

Paano babasahin ang isang usapan sa tatlong layer?

1. Magsimula sa emosyon. Aling mga emosyon ang nangingibabaw sa paksa, at alin ang tumataas?
2. Idagdag ang tono. Sarcastic at sumuko na ba ang galit, o taimtim at nagpapakilos? Mas apurahan ang ikalawa.
3. Hanapin ang tensyon. Sa pagitan ng ano naiipit ang mga tao? Isulat ito bilang "Gusto ko ang X, pero Y".
4. Suriin ang ebidensya. Basahin ang mga post sa likod ng bawat layer. Tinatalakay ng aming gabay sa pagsusuri ng mga konklusyon ng AI kung paano.
5. Isulat ang implikasyon. Ano ang lulutas sa tensyon? Iyan ang inyong ideya para sa produkto, serbisyo o mensahe.

Isang halimbawang pinag-aralan

Nakakakita ang isang home-cleaning brand ng tuloy-tuloy na "neutral hanggang bahagyang negative" na sentiment line at inaakalang walang nangyayari. Ibang kuwento ang sinasabi ng three-layer na pagbasa. Emosyon: lumalaking guilt at pagod. Tono: tinutuya ang sarili, madalas nakakatawa. Tensyon: "Gusto ko ng malinis na bahay, pero wala akong oras o lakas, at pakiramdam ko hinuhusgahan ako dahil doon."

Isinusulat muli ng tensyong iyon ang brief. Pinalalala ng advertising na nagpapakita ng walang-bahid na bahay ang guilt. Nilulutas ito ng mensaheng "puwede na, mabilis natapos". Hindi kailanman gumalaw ang sentiment line, pero naroon na pala ang oportunidad mula pa noon.

Para sa karagdagang pagbasa kung paano naging desisyon ng brand ang mga audience tension, tingnan ang Miraflora case study sa site ng SOMIN.

Paano nakakatulong ang mga tensyon sa mga content team?

Ang content na nakatayo sa trends ay kadalasang kamukha ng sa iba. Ang content na nakatayo sa isang totoong tensyon ay parang nauunawaan ang mambabasa. Iyan ang dahilan kung bakit ibinabahagi namin ang mga tension map sa mga content team, hindi lang sa mga insight team. Inuugat ng aming sister consultancy na GPT3 Marketing ang mga generative content system sa talagang tinutugunan ng mga audience, at natural na input sa gawaing iyon ang mga tensyon.

Madalas ding ganito ang pamamaraan ng lingguhang show ng Marketing Mondays: isang signal, dinedecode hanggang maging malinaw ang tensyon sa ilalim nito, saka ginagawang isang bagay na maaaksyunan ng team.

Paano susubaybayan ang mga tensyon sa paglipas ng panahon?

Mabagal magbago ang mga tensyon, kaya kapaki-pakinabang ang mga ito para sa strategy. Magtago ng maikling listahan ng limang tensyong pinakamay-kaugnayan sa inyong brand at repasuhin ang mga ito buwan-buwan. Lumalaki ba, matatag o kumukupas ang bawat isa? May kakumpitensya bang nagsimulang lumutas sa isa? May bagong tensyon bang nabubuo? Puwedeng magpabago-bago linggo-linggo ang mga emosyon dahil sa balita at memes; ipinapakita ng mga tensyon ang pinagbabatayang hugis ng kailangan ng mga tao. Kapag nagsimulang humupa ang isang tensyong sinusubaybayan ninyo, tingnan kung iyon ay dahil may isang tao, maaaring isang kakumpitensya, ang lumutas dito. Iyan ay positioning signal na sulit aksyunan bago pa ito lumabas sa market share.

Paano ipinapakita ng Somonitor ang tatlong layer?

Ipinapakita ng bawat topic view sa Somonitor ang mga nangungunang emosyon, ang mga nangingibabaw na tono at ang mga tensyong ipinapahayag ng mga tao, magkakatabi, na may trend line para sa bawat isa sa paglipas ng panahon. Kapag pinili ang alinman sa mga ito, bubukas ang mga naka-tag na post. Pinananatili nitong tapat at mabilis ang pagsusuri: makakalipat kayo mula sa "tumataas ang pagkadismaya" patungo sa mismong mga pangungusap sa likod nito sa isang hakbang, saka magpapasya kung kailangan ba nito ng pag-aayos ng produkto, pagbabago ng mensahe o pagbabantay lang.

Sinasabi sa inyo ng sentiment kung masaya ang mga tao. Sinasabi sa inyo ng mga tensyon kung ano ang magpapasaya pa sa kanila.

Checklist: nagbabasa ba kayo nang higit pa sa sentiment?

• Pinangangalanan ba ng inyong mga report ang mga tiyak na emosyon, hindi lang polarity?
• Pinaghihiwalay ba ninyo ang sarcastic sa taimtim na tono?
• May kahit isa bang tensyong nakasulat bilang "Gusto ko ang X, pero Y"?
• Naka-link ba ang bawat layer sa mga halimbawang post?
• May kasama bang implikasyon para sa aksyon ang bawat tensyon?

Hindi mali ang sentiment; hindi lang ito sapat. Sa mas mayamang pagbasa nagmumula ang mga kapaki-pakinabang na desisyon.